Fidélisation : quand les restaurants adaptent les recettes de la grande distribution
Amener la carte de fidélité dans l’univers de la restauration permet de travailler à l’amélioration de la fréquentation des établissements. Mais doit aussi déboucher sur l’instauration d’une relation plus personnalisée avec les clients.
Mobilité : s’adapter au bouleversement des usages
Utilisant de plus en plus leurs outils mobiles, les clients développent de nouveaux modes de relation avec les marques. Comment intégrer cette nouvelle donne dans l’entreprise ?
Gérer ses appareils mobiles aussi bien qu’une flotte de PC
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“S’appuyer sur les outils qui rythment le quotidien des clients”
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Terminaux mobiles : plus rien ne sera jamais comme avant
La création de programmes de fidélité adaptés à la restauration est venue de la branche brasseries du groupe. Cette dernière a mis en place ce qui était d’abord une carte de réduction permanente et qui est devenue ensuite une carte de fidélité. A cette occasion, le groupe a senti l’intérêt de ce type de programmes en terme de connaissance clients. Or, sur les restaurants Hippopotamus, nous avions précisément des besoins de cette nature. Cette chaîne attire une clientèle aux profils très divers et aux motivations très variables. Elle accueille aussi bien des cadres qui y déjeunent une ou plusieurs fois par semaine que des familles aux budgets serrés qui ne s’y rendent qu’une ou deux fois par an. Avec les méthodes classiques d’analyse statistique, nous ne parvenions pas à isoler de façon satisfaisante nos segments de clientèle et à mettre en œuvre des incitations adaptées à chacun d’entre eux. Par ailleurs, si nos clients reconnaissaient les garanties offertes par la marque, ils nous reprochaient la froideur de notre relation avec eux, le manque de reconnaissance dont ils bénéficiaient.
Dans la lignée du développement d’une expertise marketing spécifique à la restauration – travail que nous avons entamé en 2007 -, nous avons donc créé un programme de fidélité pour Hippopotamus en repartant d’une feuille blanche. Avec des objectifs commerciaux évidemment, mais également avec la volonté d’améliorer l’expérience de nos clients, de mieux les écouter. Le principe retenu est celui de la cagnotte, où est stocké 10 % du montant des additions, somme utilisable toutes les 4 visites dans nos restaurants. Tous les terminaux de caisse ont été mis à jour pour dialoguer en temps réel avec la base clients, afin d’identifier les porteurs de carte et d’afficher les informations sur la cagnotte disponible ainsi que, bientôt, les offres spécifiques à chaque profil.
Plus de clients encartés, plus de fréquentation
Clairement, dans nos métiers, la mise en place de ce type de programmes ne peut réussir que si les équipes présentes en salles y adhèrent. C’est un facteur clef pour accélérer le recrutement des porteurs de carte. Pour assurer leur identification au début du repas également. Au-delà de la formation du personnel, chaque restaurant dispose d’un ambassadeur du programme, chargé de le faire vivre dans la durée.
Mis en place en toute fin d’année 2011, le programme produit d’ores et déjà de réels effets, même s’il est encore difficile de mesurer la rentabilité directe de cet investissement important pour le groupe (1,8 M€ tout compris). Ainsi, les 20 % de restaurants les plus dynamiques en matière de recrutement connaissent une performance de fréquentation de 4 points supérieure aux autres 80 %. On sait aussi que 50 % des adhérents ont déjà utilisé leur cagnotte au moins une fois. Ou encore qu’un adhérent sur deux qui reçoit notre offre spéciale anniversaire l’utilise. 30 % du chiffre d’affaires de la chaîne est d’ores et déjà réalisé par des clients encartés.
Avec les données que nous recueillons (des informations personnelles lors de l’enregistrement couplées aux données de consommation lors de l’addition), nous pouvons mettre en place des animations autour du vin ou de la viande ciblant la clientèle intéressée par ces produits. Ou encore travailler sur des problématiques locales, en déclenchant un plan marketing limité à un territoire, pour contrer l’arrivée d’un concurrent par exemple. Le programme nous a aussi permis d’identifier un segment de très gros clients, pour lesquels nous allons mettre en place des mécanismes de rétention. Par exemple en organisant des dégustations gratuites de viandes prisées. Il s’agit là d’une logique 100 % relationnelle, sans retour commercial direct. De la même manière, nous comptons sonder la base de nos clients fidèles sur nos futures offres et services.
Identifier les profils de consommation
Aujourd’hui rodé, et également dématérialisé au sein d’applications Android et iPhone, le programme de fidélité d’Hippopotamus a vocation à être réutilisé par les autres marques du groupe, à commencer par les brasseries qui vont faire évoluer leur propre carte. Dans l’univers de la restauration, chaque client ou presque a des attentes différentes. La carte de fidélité nous permet d’engager un dialogue de plus en plus personnalisé avec chacun d’eux. Nous allons prochainement segmenter notre base de 300 000 clients encartés chez Hippopotamus en plusieurs entités reflétant des types de comportement de consommation. Dans un premier temps, nous allons créer 5 ou 6 segments ; mais nous pourrions parvenir rapidement à une vingtaine.
