Dématérialisation de la fidélisation
La carte de fidélité a plus d’un siècle ! Que de chemin parcouru depuis le lancement aux Etats-Unis par SH Greenpoints du premier système de points à collectionner pour l’achat de produits en 1896.
En France la carte de fidélité, telle que nous la connaissons aujourd’hui, s’est développée au début des années 80 avec la carte « Pass » éditée par Carrefour suivie par Auchan (et sa carte « Accord »). Désormais 84% des françaises possèdent une carte de fidélité (source : Accentiv/TNS Sofres, 2006). Ce support est bien rentré dans les mœurs, puisque 94% des consommateurs sortent à chaque fois leur carte de leur portefeuille lors des achats (Source : HighCo Docs/Ifop, 2009). Le support a bien évolué, passant de points à collectionner aux tampons, de la carte avec code barre à la carte magnétique.
Pourtant, malgré ses évolutions, son usage s’en est trouvé banalisé :
– Manque de connaissance des avantages client,
– Multiplication des cartes (selon Accentiv/TNS Sofres 2006, les françaises possèdent en moyenne 3,7 cartes),
– Forte diffusion de la carte de fidélité qui n’apporte aucun statut à son utilisateur.
ÉVOLUTION DE LA CARTE DE FIDÉLITÉ
Avec la crise économique et la baisse globale du pouvoir d’achat, les économies sont redevenues la priorité du consommateur et la carte de fidélité retrouve un peu de sa légitimité. Pour maintenir son succès, les enseignes se sont regroupées pour faire des cartes de fidélité communes comme S’Miles (Casino, Monoprix, Galeries Lafayette, SNCF…) ou Mouvango (Accor Hôtels,Wagons-lits, Total, Auto-Grill…) et certains sites Internet de se regrouper chez Maximiles (Voyages-sncf.fr, myPix.com, B&B Hôtels…). Ces regroupements d’enseignes permettent de cumuler des points chez l’une des enseignes pour ensuite les utiliser chez tous les partenaires. On accélère ainsi chez le client le cumul de points et l’accès des points ou des services. Pour la marque, il s’agît d’élargir la base de la clientèle, diminuer le taux d’attrition et ainsi augmenter son chiffre d’affaires et la régularité de ses revenus. Ce modèle est surtout typique de la distribution spécialisée.
En grande surface, les programmes de « cash back » sont devenus roi depuis l’arrivée de la crise. La carte adossée un crédit révolving à été mise au placard du fait d’une campagne de dénigrement réussie des médias et des politiques. Les grandes surfaces alimentaires misent désormais sur les cartes « cobrandés » dotées des logos de l’enseigne et de l’organisme financier.
LA DÉMATÉRIALISATION DES CARTES DE FIDÉLITÉ
La technologie s’est emparée de la carte de fidélité. Au début, composée de papier uniquement, elle s’est dotée d’une bande magnétique ou au début des années 90 d’un code barre qui permet de collecter des informations de comportement d’achat et de nourrir une base de données. Les coordonnées et les goûts des clients y sont déjà parfois présents. On peut ainsi segmenter le fichier en profils de consommateur et envoyer des offres commerciales susceptibles de mieux correspondre à la cible définie. Les meilleurs clients, ceux qui participent à la plus grande part du Chiffre d’affaires, sont aussi identifiés à cette occasion et peuvent être récompensés.
Les programme mélangent désormais off et surtout online. Prenons l’exemple de Virgin, présent dans le Nord de la France sous le nom de Furet du Nord. Le retrait de la carte de fidélité se fait en magasin, mais le questionnaire d’adhésion se fait en ligne. Tout le programme, de la communication à la fidélisation, est entièrement dématérialisé. Selon l’enseigne en 2007, 75% de ses clients ont une connexion Internet. L’objectif de 250 000 cartes fin 2007 a été dépassé à 400 000 souscriptions mi-2008 selon le responsable fidélisation Virgin (Interview à découvrir ici). Grâce à ce programme et à l’acquisition d’un logiciel de datamining SAS, les données client sont analysées sur plus d’un an. Virgin souhaite ainsi personnaliser ses campagnes d’e-mails envoyées tous les 15 jours et modifiées selon les achats du client. Les directeurs marketing arrivent à mieux cerner les clients, leurs habitudes respectives, réactiver les clients inactifs, booster le panier moyen ou augmenter la fréquence de visite en magasin ou sur le site e-commerce. Ceci grâce à une segmentation de la clientèle sur la base de la segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant). On a là un lien direct entre dématérialisation du programme de fidélité et de la communication et l’augmentation de la fidélité du client.
Cependant, de nouvelles initiatives dans le mobile vont dans quelques années rendre cette carte plastifiée obsolète. Déjà, des expérimentations ont été lancées sur plusieurs technologies comme le code 2D ou la NFC. La NFC n’est toujours pas intégrée dans les mobiles, sauf au Japon. Le code 2D apparaît comme une technologie prête-à-l’emploi, puisqu’elle nécessite juste le téléchargement d’une application sur le mobile. C’est peut-être cette technologie qui décollera en Europe et Amérique du Nord dans les prochaines années en attendant le NFC. Quelques exemples d’initiatives réussies de fidélisation sur smartphone :
La société française Mtag avec sa solution Meepasspropose de scanner en caisse le code barre généré par l’application pour être reconnu comme membre et avoir droit éventuellement à des réductions. Selon le directeur marketing et communication de Mtag, « notre solution se base sur une tendance : tout sera dématérialisé sur le mobile ».
Aux Etats-Unis, Starbucks va plus loin et propose pour une solution équivalente à celle de Meepass à New-York avec en plus un compte à recharger qui permet de payer via le code 2D. Disponible sur iPhone et BlackBerry, l’application est déjà un succès : elle est utilisée par un client sur cinq (source) et un milliard de dollars ont déjà été crédités sur des comptes Starbucks mobile. Le but de Starbucks : remplacer les cartes de fidélité physiques par ces cartes digitales, jugées plus rapides, plus pratiques et qui rendent l’achat plus facile.
58% La part des Français qui ont entre 3 et 10 cartes de fidélité
66% Le taux de pénétration des programmes de fidélité dans la GSA
50% Le pourcentage des acteurs de la distribution alimentaire, et 30% des acteurs de la distribution non alimentaire, qui ont dématérialisé leur carte de fidélité sur mobile
+ 100% L’évolution du nombre de programmes de fidélité téléchargés en 2013, 27% des possesseurs de smartphones, soit 15% de la population totale vs 7% en 2012
Sources : Vertone IAE, ComsCore 2013
Scanner de code 2D chez Starbucks et application sur iPhon
