Comment les restaurants parviennent à nous faire payer plus cher et nous en servir moins
C’est le propre de la nouvelle cuisine qui s’est imposée en France depuis les années 70 : sublimer le plat sans que la quantité suive forcément et à un prix rehaussé par rapport aux tables dites traditionnelles. La couleur des assiettes, leur taille et l’environnement ont aussi un impact sur les portions consommées, la perception qu’on en a et la sensation de satiété à l’arrivée.
En 2012, une étude a montré que la taille et la couleur des assiettes influençaient la perception de la quantité servie mais aussi la manière dont le client pouvait appréhender le plat. A un buffet, il a été prouvé que les clients se servaient en moyenne 20 % de pâtes en plus lorsque la taille de l’assiette le permettait. Restaurateurs, réduisez la taille de l’assiette et vous ferez des économies sur les produits sans que le client soit frustré pour autant !
Une étude française menée en 2013 a de son côté montré que le fait de servir un gâteau au chocolat sur une assiette noire, plutôt que blanche, a pour effet de renforcer les qualités gustatives du mets – dans l’esprit du client seulement ! –, comme le raconte un article paru sur le site The Atlantic. En 2012, une étude a montré que la taille et la couleur des assiettes influençaient la perception de la quantité servie mais aussi la manière dont le client pouvait appréhender le plat. Il a aussi été prouvé qu’à un buffet les clients se servaient en moyenne 20 % de pâtes en plus lorsque la taille de l’assiette le permettait.
Restaurateurs, réduisez la taille, de l’assiette et vous ferez des économies sur les produits.
A Berlin un autre biais cognitif lié à la visibilité a été mis en évidence en 2010 : servie dans l’obscurité, une personne ayant eu droit sans le savoir à des portions plus importantes que les autres clients à la même table aura à la fin la même sensation de satiété et la même disponibilité pour un dessert. Il est n’est donc pas toujours nécessaire de monter de grosses assiettes pour satisfaire la faim des consommateurs.
Des chercheurs britanniques ont aussi souligné l’influence que pouvait avoir un certain type de musique sur le comportement des consommateurs. Ainsi, la musique classique – et en particulier Mozart – serait plus efficace que la musique pop… En effet, dans un restaurant gastronomique ce type de musique incite à rester plus longtemps et à consommer davantage. Une question qui ne se pose pas pour les fast foods, qui comme leur nom l’indique, cherchent à provoquer l’inverse pour s’assurer que les tables ne restent pas trop longtemps occupées…
Atlantico : La taille de l’assiette, comme la couleur de la nappe, peuvent sensiblement influencer la perception de la portion consommée dans les restaurants. Cela avait notamment été observé dans une étude publiée en 2012 dans la revue américaine Journal of Consumer Research. Comment expliquer ce phénomène ?
Vincent Delmas : Aller au restaurant est quelque chose comme une expérience totale, une tranche de vie subjective. On est dans le règne de la perception, et pas simplement gustative. Tout donne sens à cette expérience particulière, la couleur d’une nappe, une ambiance, etc.
Les études auxquelles vous faites référence, souvent inspirées par les sciences cognitives, nous parlent précisément des perceptions qui sont les nôtres lorsque nous mangeons. Mon seul bémol, c’est qu’elles enfoncent parfois des portes ouvertes (plus l’assiette est grande, plus on mange…). Par ailleurs, elles sont souvent d’origine anglo-saxonne et c’est un fait, nous n’avons pas toujours en France le même rapport à la cuisine que nos voisins.
Une autre étude, réalisée par une équipe de chercheurs britanniques, a quant à elle conclu que la musique classique, et a fortiori Mozart, donnait davantage envie aux clients de prendre un dessert, ou une entrée. Dans quelle mesure la restauration fait-elle appel aujourd’hui au marketing pour optimiser son chiffre d’affaire ?
Vincent Delmas : On prête de nombreuses vertus à Mozart. Musique relaxante pour tel dentiste, propre à stimuler le développement intellectuel du foetus pour tel médecin… Un vigneron japonais a même sonorisé ses vignes car il trouve son vin meilleur. Vous me permettrez donc de rester perplexe sur ce point précis. Plus généralement, sur la place du marketing dans le monde de la restauration, il faut distinguer à mon avis les chaînes et les grands groupes, y compris de haute gastronomie, des restaurateurs indépendants.
Chez les premiers, le marketing est omniprésent, à tous les niveaux, et il structure profondément le rapport au client. On est dans le marketing pur et dur chez les grandes enseignes de fast-food et le discours est sans doute euphémisé chez quelqu’un comme Alain Ducasse. Pourtant la problématique est rigoureusement la même. Alain Ducasse n’est plus un cuisinier, c’est une marque, avec ses problématiques spécifiques, son ADN, son territoire, etc. Lorsqu’il propose un nouveau concept au Plaza Athénée (Paris 8), il ne fait pas autre chose que développer un nouveau produit marketing, avec ses problématiques spécifiques, son price-fixing, sa vaisselle, etc… Chez les indépendants, on est plutôt dans le registre de l’intuition, de l’air du temps, du benchmarking : on regarde ce qui marche ailleurs et on adapte. Un Bertrand Grébaut n’a sans doute pas fait de grandes études de marché avant d’ouvrir Septime (Paris 11) mais il s’adresse à une clientèle dont il a clairement senti les envies.
Thierry Poupard : Ce qui est fondamental dans n’importe quel type de restauration, ce sont les critères d’accueil et de service. Il faut que les serveurs soient agréables, qu’ils regardent les clients dans les yeux, qu’ils réduisent un maximum le temps d’attente pour la commande et pour débarrasser. Mozart est moins important que les suggestions des serveurs aux clients. C’est le meilleur moyen de fidéliser sa clientèle. Toutes ces petites astuces marketing pèsent assez peu face à la qualité du service. On peut commencer à réfléchir à ces artifices une fois que les bases sont solides : accueil, service, produit.
Les restaurants peuvent-ils s’affranchir de la nécessité de rassasier leurs clients en modifiant la perception que ces derniers ont des plats et de ce qui les entoure ?
Vincent Delmas : Comme on l’a dit plus haut, le produit vendu par un restaurant est une expérience éphémère, une tranche de vie dont il ne restera bientôt rien d’autre que de simples souvenirs. En ce sens ce n’est pas un produit comme les autres. Mais par ailleurs, la restauration obéit à la loi de l’offre et de la demande, comme tous les autres secteurs marchands : je suis désirable pour les clients et ils viennent, mon affaire marche ; je n’attire pas les clients et je fais faillite. C’est aussi simple que cela. En ce sens, une démarche marketing structurée ou plus intuitive a un rôle déterminant à jouer dans ce secteur d’activité.
Quant à rassasier les clients, je ne pense pas que cela soit un enjeu de nos jours, en tout cas pas dans les pays occidentaux : on mange trop ! Et n’oublions pas qu’au contraire, la légèreté, la finesse, la délicatesse sont de puissants facteurs de distinction dans le monde de la gastronomie, au moins depuis les années 70 et l’avènement de la nouvelle cuisine.
Le marketing intervient au moment où il n’est plus question de rassasier le client mais de lui apporter un supplément d’âme.
