Lorsque le fabricant de burritos Chipotle a été critiqué sur les réseaux sociaux pour avoir prétendument réduit la taille des portions au début de l’année, le PDG Brian Niccol a fait un aveu frappant : les critiques de l’entreprise n’avaient pas tort.
Lors de la récente conférence téléphonique sur les résultats de la marque, il a déclaré aux investisseurs que Chipotle avait identifié les magasins « aberrants » qui lésinaient sur la taille des portions, et qu’il allait les former à nouveau. Ce faisant, il a suscité des dizaines d’articles dans les médias qui ont repris ses commentaires soulignant que la marque Chipotle était un fournisseur de « portions généreuses » – transformant ainsi un fiasco de relations publiques en bonne presse.
C’est le tour de magie que Starbucks, confronté à une baisse de ses ventes aux États-Unis et à l’étranger, recherche peut-être.
Mardi, la décision choc de Starbucks de nommer M. Niccol à la tête de la marque a électrisé Wall Street, qui a ajouté 21 milliards de dollars à la valeur boursière de Starbucks en une seule journée, tandis que Chipotle perdait près de 6 milliards de dollars le même jour.
Le fait d’affronter directement les spéculations sur la taille des portions de Chipotle, que d’autres dirigeants auraient pu considérer comme de la désinformation virale, a rappelé aux investisseurs la réputation de M. Niccol dans l’industrie de la restauration rapide, celle d’un dirigeant centré sur la marque, qui s’engage dans les crises en retroussant ses manches.
Si vous ne tenez pas vos promesses au client, vous ne gagnerez pas, a déclaré M. Niccol lors d’une interview réalisée en 2022 avec Madhav Rajan, doyen de la Booth School of Business de l’université de Chicago, l’alma mater de M. Niccol.
M. Niccol apporte à ce poste un CV riche en expériences marketing, notamment pour des marques en crise.
M. Niccol a passé dix ans chez Procter & Gamble à gérer des marques telles que Scope, le bain de bouche, et Pringles, les chips, avant de passer plus de dix ans chez Yum Brands. Il a été le principal responsable du marketing chez Pizza Hut et Taco Bell – où il a lancé le slogan « Live Más » de la marque – et a terminé son parcours dans l’entreprise par une période de trois ans en tant que PDG de Taco Bell.
M. Niccol a pris les rênes de Chipotle en 2018, après que des épidémies répétées d’E.coli, trois ans plus tôt, eurent mis la marque en difficulté. Elle peinait à reconquérir ses clients malgré les millions de dollars qu’elle consacrait à des cadeaux alimentaires gratuits.
« La mission première est de rendre cette marque visible », a déclaré M. Niccol aux investisseurs lors de sa première conférence téléphonique sur les résultats, peu après sa nomination. « Cette marque doit être à l’avant-garde de la culture, et non en réaction à celle-ci.
Sous la direction de M. Niccol, la marque a délaissé les promotions pour mettre en avant des ingrédients frais et des techniques de préparation des plats dignes d’un restaurant, que peu d’autres chaînes de restauration rapide utilisaient. Elle a lancé une campagne publicitaire mettant l’accent sur la « transparence radicale des ingrédients ».
Pendant le mandat de M. Niccol, les ventes de Chipotle ont doublé pour atteindre environ 10 milliards de dollars au cours de l’exercice 2023, tandis que la valeur de l’action de la chaîne a plus que triplé au cours des cinq dernières années.
Sous sa direction, le fabricant de burritos et de rice bowls a ouvert plus de 1 000 nouveaux magasins dans le monde. L’entreprise a également commencé à tester des robots de traitement des avocats et des grils à double face pour accélérer la cuisson. Ces efforts vont de pair avec le « système Siren » de Starbucks, qui vise à automatiser la préparation de boissons à base de café compliquées.
Chez Chipotle, M. Niccol s’est également attaché à moderniser les plateformes de commande numérique et mobile de la chaîne de burritos, et a fait adopter une nouvelle conception de l’agencement des magasins qui a permis de mettre en place des couloirs de retrait des commandes numériques appelés « Chipotlanes ».
M. Niccol a également transféré le siège social de Chipotle du Colorado à Newport Beach, en Californie. « Je suis généralement en déplacement chaque semaine et en contact avec les fournisseurs », a déclaré M. Niccol lors de son entretien de 2022 avec le doyen de l’université.
Il reste à voir comment M. Niccol s’adressera à Starbucks Workers United, le syndicat qui tente d’organiser la main-d’œuvre américaine de la chaîne de cafés et qui a déjà syndiqué environ 475 magasins.
Le fondateur de Starbucks, Howard Schultz, s’est fermement opposé au syndicat, tandis que l’ancien PDG, Laxman Narasimhan, a supervisé le dégel des relations au début de l’année, lorsque le géant du café et le syndicat ont annoncé conjointement qu’ils commenceraient à travailler à la conclusion d’un contrat de travail.
L’année dernière, le Chipotle de Niccol a accepté de payer 240 000 dollars à deux douzaines d’anciens employés d’un magasin du Maine qu’il avait fermé après que les travailleurs aient déposé une demande d’élection syndicale. Le paiement faisait partie d’un accord avec le National Labor Relations Board, qui avait déclaré que la fermeture était illégale.
Lynne Fox, présidente de Workers United, a publié une déclaration en réponse à l’embauche de M. Niccol, sans le mentionner. « La relation constructive que nous continuons d’établir avec Starbucks est importante, y compris les dizaines d’accords de principe et les centaines d’heures de négociations productives », indique le communiqué.
Les analystes de Wall Street et les consultants en restauration ne tarissent pas d’éloges sur M. Niccol.
Andrew Charles, de TD Cowen, a déclaré que M. Niccol était un « PDG de restaurant de renom » et que sa nomination indiquait qu' »une nouvelle ère était en cours », établissant un parallèle entre les défis de Chipotle au cours des années précédentes et les défis de Starbucks aujourd’hui.
La nomination de M. Niccol « sortira Starbucks de son mode conservateur, qui est malheureusement l’héritage de Laxman (Narasimhan) », a déclaré John Gordon, fondateur du Pacific Management Consulting Group, une société de conseil dans le domaine de la restauration. (Reportage de Waylon Cunningham, édition de Deepa Babington)
