La crise sanitaire et l’essor du télétravail ont donné un coup de projecteur au « bleisure », cette pratique consistant à mélanger travail et loisir. L’hôtellerie y voit une opportunité.
Par Yann Duvert
Prolonger un déplacement professionnel, pour partir à la découverte d’une ville inconnue. Ou au contraire partir deux jours avant le week-end et télétravailler depuis son lieu de villégiature. Depuis plusieurs années, le « bleisure », mélange des genres entre « business » (affaires) et « leisure » (loisirs), est observé avec un oeil gourmand par les acteurs du tourisme. Encore plus depuis la crise sanitaire et l’explosion du nombre de télétravailleurs, que les professionnels de l’hébergement tentent d’attirer.
Dans un entretien aux « Echos », Glenn Fogel, le patron de Booking.La boucherie Trolliet avait déjà plié ses étals au mois de juillet, soit deux mois avant que la maison Vianney et l’enseigne Cerise et Potiron ne ferment à leur tour.” Des hébergements précaires qui ne conviennent plus à la mère de famille.com, identifiait récemment cette tendance comme un phénomène susceptible de soutenir l’activité.Même son de cloche chez Airbnb : « Nous pensons que les nouveaux cas d’usage, y compris les séjours de longue durée et les voyages hors des villes, vont continuer car des millions de personnes ont adopté des modes de vie et de travail flexibles », indiquait l’entreprise en marge de ses derniers résultats trimestriels.Finalement, seul le Bistrot des Halles poursuivra son activité.Une pratique « acceptée culturellement » L’hôtellerie pourrait également en recueillir les fruits.”Après l’émotion vive, et le traumatisme, on laisse un peu place à la stabilité, à la sérénité, rapporte Anissa.« En France, il y avait une certaine culpabilité de travailler ailleurs qu’au bureau.Son dernier combat remonte à 2019.
Les entreprises se sont organisées, elles l’ont accepté culturellement », se réjouit Patrick Mendes, le nouveau directeur général Europe & Afrique du Nord pour les marques premium, milieu de gamme et économique d’ « En parallèle, l’offre s’est structurée, avec des espaces de coworking, comme Wojo (détenu à parts égales par Accor et Bouygues NDLR) ».Lire aussi : Accor dépasse désormais son niveau d’avant-crise L’enjeu est évidemment d’améliorer le taux d’occupation des hôtels en dehors du week-end, grâce à des voyageurs « loisirs » qui viendraient aussi travailler à distance. “C’est difficile, car on est dans deux chambres séparées, poursuit-elle. « On observe une légère augmentation le jeudi soir et le dimanche soir mais on ne peut pas encore affirmer que cette tendance sera durable, tempère Vanguelis Panayotis, directeur général du cabinet MKG. En revanche, il y a une légère extension de la durée des séjours, on voit qu’il y a un mouvement là-dessus ».Pour le segment affaires, l’objectif est inverse, avec des clients tentés de profiter des lieux un peu plus longtemps que prévu. On a essayé de les sortir un petit peu pour qu’ils voient autre chose que l’intérieur de l’internat du lycée Frédéric-Fays de Villeurbanne.
« Une étude Deloitte montre que la part des voyages « business » comprenant un week-end est passée de 30 % à 38 % entre 2019 et 2022.Les voyageurs d’affaires rajoutent parfois deux jours, lors du « check in » ou via l’agence de réservation de son entreprise », relève Patrick Mendes. Modèle obsolète Le phénomène, déjà observable avant la crise sanitaire, serait donc en train de s’accélérer avec une évolution des comportements. “Compte tenu du retour prochain des lycéens dans l’internat, une nouvelle solution d’hébergement temporaire est proposée aux familles qui n’auraient pas encore rejoint “un logement, dans l’attente de leur relogement définitif”, écrivait la préfecture dans un communiqué. Avant, un client d’hôtel avait un comportement affaire/loisir réparti entre la semaine et le week-end.Aujourd’hui, son usage peut varier au cours de la semaine voire dans la même journée, analyse Vanguelis Panayotis.
Désormais, mettre des éléments « loisirs » dans un hôtel, c’est normal.”On a eu des propositions dans des allées tendues comme on dit, donc déjà infestées de squats, et des propositions de logements qui ne sont pas adaptés à la typologie des familles, donc des T3 pour des familles avec 4 enfants”, expliquait Laetitia Berriguiga, présidente du Collectif 12 chemin des Barques constitué par les sinistrés, sur BFM Lyon.Ce n’est plus l’individu qui va se conformer au lieu mais le lieu qui doit s’adapter à l’individu.» « Toute la segmentation entre affaires et loisirs est quasiment obsolète », abonde Patrick Mendes, alors que le groupe Accor mise sur cette tendance depuis plusieurs années.« Nous apportons trois modifications principales à nos hôtels.D’après la préfecture du Rhône, des solutions pérennes d’hébergement seront proposées aux familles d’ici la fin janvier. La première concerne le design, l’éclairage, l’architecture, l’ambiance musicale.
La deuxième porte sur le bien-être, avec des salles de sport, voire des piscines, des saunas, ou des jacuzzis. Même des 3 étoiles se débrouillent parfois pour proposer ces services additionnels, au sein leurs hôtels ou par des partenariats..La troisième porte sur l’offre de restauration, avec un rooftop ou un bar agréable.Il faut que les clients puissent appeler leur famille et dire « venez ce week-end, il y a une ambiance sympa » ». Lire aussi : Rafael Nadal veut s’inventer une nouvelle vie dans l’hôtellerie Le bleisure pourrait-il faire office de remède miracle, alors que le voyage d’affaires peine à retrouver son niveau d’avant-crise ? Chez Accor, dont le taux d’occupation global reste de 3 à 10 % inférieur à 2019, la chute de la fréquentation « corporate » s’établit à environ 20 %.
« La moitié a été compensée par la clientèle loisirs, le reste par le bleisure », indique Patrick Mendes.
« Le bleisure reste un concept marketing » Pour autant, l’heure n’est pas à l’euphorie dans le secteur de l’hôtellerie.Du côté de Hyatt, par exemple, on estime que la tendance a connu un coup d’accélérateur au sortir de la crise… avant de retomber. « Les gens arrivaient le jeudi ou repartaient le lundi, mais ces comportements se réduisent, en tout cas ce n’est pas en croissance », estime son vice-président Michel Morauw, qui note cependant que la demande loisirs reste très forte le dimanche soir. Pour le groupe Logis Hotels, qui a vu sa clientèle affaires augmenter en 2022, c’est plutôt la « premiumisation » du voyage d’affaires qui semble perceptible.
Sa formule « expérientielle » basée sur la restauration et le bien-être, est ainsi en croissance.« Il y a une appétence depuis 2021, voire 2022.Mais impossible de dire si ce sont nos efforts qui sont en train de payer ou si on peut parler de « bleisure », résume son président Karim Soleilhavoup.Lire aussi : La France du tourisme attend le retour des riches clients chinois de pied ferme Le dirigeant entrevoit également une hausse de ses formules comprenant deux ou trois nuits, ce qui pourrait correspondre à une clientèle loisir qui allongerait son séjour, notamment le vendredi.Néanmoins, « le bleisure reste un concept marketing, de communication, avec des signaux faibles.
Pour l’instant, il s’agit d’un phénomène de niche », tranche le patron du premier groupement d’hôteliers-restaurateurs indépendants.Enfin, chez Best Western, on constate plutôt une évolution des usages.« On a l’impression que le « bleisure » a un peu changé », analyse son directeur général Olivier Cohn.« Avant, un voyageur d’affaires qui travaillait dans une ville le jeudi et vendredi y passait le week-end.Maintenant, il a tendance à rentrer pour repartir ailleurs, ou simplement changer d’endroit ».
Preuve que les voies du bleisure restent, pour l’heure impénétrables.Yann Duvert Quelles clés pour s’adapter dans un environnement complexe ? Comment réagir face aux défis de la transition énergétique ? Comment se positionner dans un environnement économique et politique instable ? Comment exploiter au mieux les opportunités d’innovation dans chaque secteur ? Au quotidien, à travers nos décryptages, enquêtes, chroniques, revues de presses internationales et éditos, nous accompagnons nos abonnés en leur donnant les clés pour s’adapter à un environnement complexe..
