Introduites par McDonald’s France pour pallier la pénurie de personnel, les bornes de commande se sont démocratisées dans la restauration rapide et ont prospéré pendant des années.
Mais l’évolution des modes de consommation et de la technologie pourrait les rendre contre-productives, d’autant plus quand elles se retrouvent dans des restaurants où elles n’ont un intérêt que très limité. Les explications de Bernard Boutboul, expert de la restauration et président de Gira Conseil.
Au début des années 2000, alors que la dépense moyenne dans les McDonald’s en France chutait et que la restauration faisait face à une pénurie de personnel, le pionnier du fast-food a réagi en installant les premières bornes de commande, qui existaient déjà aux États-Unis. Les résultats ont été au rendez-vous puisqu’on estime que les clients dépensent, en moyenne, 15 % de plus via une borne qu’au comptoir. « Cela s’explique car les clients peuvent prendre leur temps, ils ne sont pas pressés ou stressés, avance Bernard Boutboul. Après cela, les bornes se sont démocratisées, beaucoup trop à mon avis. »
Un système contre-productif ?
En effet, le président de Gira Conseil déplore un manque de discernement sur l’efficacité des bornes dans la restauration. « Avoir des bornes peut être intéressant dans les fast-food, lorsque l’on sait ce que l’on va commander, par exemple chez McDonald’s ou Burger King. Mais, si le client a besoin de savoir ce qu’il y a dans les plats, s’il veut retirer ou ajouter quelque chose, cela ne fonctionne plus aussi bien. Nous avons fait des études de consommateurs, il y en a beaucoup qui sont ‘anti-borne’ », détaille-t-il.
