La restauration sans plaisir est en sursis
Dirigeant de MKG Group, de l’inénarrable “Hospitality On” et des trop fortissimo “Worlwide Hospitality Awards” (notamment), Georges Panayotis, nous propose une nouvelle fois un “billet judicieux”.
L’arrivée de McDonald’s dans un pays émergent était encore il y a quelques temps le signe d’une ouverture au monde moderne, celui d’une étape franchie dans le développement économique. Si cela a conforté la dimension planétaire du géant du hamburger, la mondialisation a aussi largement contribué à sa banalisation et, aujourd’hui, à un début de rejet.
Depuis six mois, ses ventes sont en baisse partout dans le monde car le manque de renouvellement de l’offre a conduit les consommateurs, même les plus fidèles, à délaisser une entreprise ou un mode de consommation qui ne suit pas l’évolution de leurs besoins. La restauration rapide anglo-saxonne a cru qu’elle pouvait instaurer un modèle universel, fondé sur des standards mesurés au millimètre et à la seconde, permettant des marges confortables, appuyé par un marketing global.
La nourriture touche trop les fondements culturels d’un pays pour qu’une formule universelle puisse durer sans finir par tourner en rond et par manquer de goût. La couleur locale s’invite au comptoir et à la table pour le plaisir des consommateurs, qui la réclament. Le désir et le plaisir dans la restauration sont deux notions essentielles de la réussite.
Particulièrement en matière de nourriture, rien n’est jamais acquis et la restauration rapide est un secteur très concurrentiel qui s’est ouvert largement à l’innovation et aux formules imaginatives. Les «institutions» du secteur sont durement attaquées par des formules plus «ethniques», même s’ils tentent de répliquer en laissant plus d’initiative aux opérateurs locaux. L’univers de la restauration rapide est lui aussi chahuté par l’arrivée de nouveaux acteurs qui ont puisé dans les vieilles recettes : bar à soupes, salades mixtes, quenelles, wok et cuisine vapeur… pour renouveler les propositions. Authenticité, diversité, fraîcheur, diététique… ont mobilisé une nouvelle génération de consommateurs (trices pour la plupart) attirée naturellement par la nouveauté. Le modèle économique permet de fonctionner avec des tickets moyens modestes et des ressources complémentaires, mêlant service limité et décontracté, épicerie de quartier et vente à emporter.
Certains d’entre eux, des groupes français notamment, ont trouvé la bonne recette, en ayant bien assimilé les cultures territoriales pour partir ensuite à l’assaut du Nouveau Monde avec une certaine réussite. C’est ainsi que les Brioches dorées, bien bretonnes, du groupe LeDuff font des petits et s’enrichissent même de nouveaux cousins américains qui gardent leur identité.
Ce qui est criant dans la restauration rapide l’est tout autant dans la restauration commerciale qui a pris l’habitude de réfléchir avec des règles mathématiques en oubliant parfois la dimension gastronomique. On ne peut baser son succès à long terme sur un taux de captage auprès d’une population environnante. Le choix d’un restaurant ou d’une formule de restauration se fait encore trop par défaut et pas suffisamment par envie. Attention à la sanction brutale et définitive du consommateur auquel on présentera le bon choix. La restauration sans plaisir est en sursis.
