Hôtels : la bataille du futur se jouera dans le paiement sur mobile
Louvre Hotels Group se veut à l’avant-garde du m-marketing, le marketing mobile. En deux ans, le téléphone portable est devenu incontournable pour les réservations dans les chaînes du groupe (Campanile, Kyriad,…) et pour la communication en temps réel.
Il deviendra bientôt une télécommande universelle à l’intérieur même des hôtels. Visite guidée avec Luca Gerini, directeur e-commerce et mobile de Louvre Hotels Group.
Chiffres clés :
– Créé en 1976
– 2ème groupe hôtelier européen
– Filiale de Groupe du Louvre également actionnaire du groupe Concorde Hôtels et détenteur de Baccarat
– Propriété du fond d’investissement américain Starwood Capital Group depuis 2005
– Parc de 1200 hôtels
– 90 000 chambres dans 47 pays
– 6 marques allant de l’économique à l’hôtellerie 5 étoiles : Campanile (398 hôtels), Première Classe, Kyriad, Tulip Inn, Golden Tulip et Royal Tulip
– CA global de 1,6 Milliards € en 2012 – 19 000 collaborateurs
– 25% du budget marketing web du groupe est consacré à l’achat média sur le canal mobile
Luca Gerini – directeur e-commerce et mobile de Louvre Hotels Group
Bio express
Agé de 42 ans, Luca Gerini a fait toute sa carrière dans le digital après des études en Grande-Bretagne. En 2002, il rejoint le spécialiste de la vente en ligne d’appareils électroniques Pixmania, pour prendre la direction marketing Europe du Sud. De 2008 à 2011, il accompagne des retailers classiques dans leur conversion vers le numérique en tant que consultant. En 2011, il intègre Louvre Hotels Group où il est chargé du e-commerce et du mobile.
Son twitter : @lucaecommerce
Comment fait-on entrer un groupe comme Louvre Hotels Group dans le m-marketing, le marketing mobile ?
Luca Gerini : « Par nécessité. Pour répondre aux besoins de nos clients qui étaient en avance sur nous. En 2012, quand j’ai pris mes fonctions, 9 à 10% du trafic provenait de dispositifs mobiles (tablettes ou smartphones). Deux mois plus tard, on était déjà passé à 14%. Puis, deux mois plus tard, à 17%… Il a fallu constituer une cellule de crise. Le groupe n’avait pas de sites adaptés à cette consultation sur des terminaux mobiles. En quatre mois, d’avril à juillet 2012, nous avons mis sur pied les versions mobiles de nos sites Campanile, Kyriad et Première Classe, ce qui nous a permis de multiplier par trois, en six mois, les ventes de ces enseignes.
Nous avons lancé la première application dans l’hôtellerie permettant la réservation sur smartphone, « HotelForYou ». Environ 1 à 1,5% de notre chiffre d’affaires web passait par ce canal. Aujourd’hui, ce chiffre est passé à 10-15%, selon les mois et la saisonnalité.
Autre chiffre : le mobile représente 30% des visites sur le Web. Et 10 à 15% du chiffre d’affaires provient du mobile. »
Quelle stratégie avez-vous suivi pour fidéliser cette nouvelle clientèle ?
L.G. : « Nous avons donné aux clients ce qu’ils cherchaient. Ils avaient besoin d’outils simples et nomades pour réserver en quelques clics leurs chambres d’hôtel…. Nous les leur avons fournis. Ensuite, il a fallu fidéliser ces nouveaux clients, acquis grâce au mobile. Cela passe par la communication en temps réel. Les applications sont un excellent moyen de communication grâce aux notifications. On peut envoyer un code promo à un client qui a réservé une chambre mais pas de petit déjeuner, par exemple.
Le mobile nous fournit une meilleure connaissance des habitudes de consommation de nos clients, avant, pendant et après leur séjour. Et nous pouvons ainsi pousser vers eux des contenus géo-localisés, qui leur permettent de savoir quelles sont les expositions à voir, les restaurants à fréquenter autour de leur hôtel Campanile, par exemple. Nos applications mobiles servent de guides de voyages.
Autre axe de cette stratégie de fidélisation : la connaissance client qui passe par l’analyse des données. Nous disposons d’un programme de fidélité « PassForYou » qui est à la fois multimarque et monomarque. De gros investissements sont prévus dans le traitement des data et le CRM (Customer Relationship Management). »
L’industrie du tourisme a été complètement bouleversée par les OTA (Online Travel Agency) comme booking.com ou Expédia. Comment avez-vous réagi ?
L.G. : « L’enjeu pour les groupes hôteliers est de reprendre la main sur la distribution et sur le client final. Les OTA ne sont pas nos ennemis. Ils nous donnent une large fenêtre de visibilité, font notre promotion et nous amènent des réservations. Mais notre rôle consiste à être en relation directe avec nos clients pour mieux les satisfaire. Avant de réserver un hôtel, un client consulte en moyenne entre 9 et 11 sites (Google, Tripadvisor,…). Nous cherchons donc à insérer dans ce schéma de conversion nos propres sites de vente et à garder le contact.
Comment ? Par des liens de partenariat. Nous avons ainsi signé un accord avec Tripadvisor. Sur nos sites, les visiteurs peuvent consulter, dans une fenêtre, les avis de Tripadvisor concernant nos hôtels et poursuivre leur réservation sans se déconnecter. Pour garder le fil avec nos clients, nous recueillons aussi leurs avis après leur séjour via un court formulaire. Un système d’alerte nous avertit quand les avis recueillis sont négatifs. Le fait de consulter systématiquement le client après son séjour permet de faire remonter des informations plus neutres. Car ce sont surtout les mécontents qui prennent le temps d’exprimer leurs critiques sur des sites de comparaisons.
Aujourd’hui, Louvre Hotels Group a rétabli l’équilibre entre les deux types de distribution, directe et indirecte. »
Comment fonctionneront les hôtels demain ?
L.G. : « Nous avons terminé la première étape, celle qui nous permet de maîtriser les technologies mobiles. Aujourd’hui, nous nous attaquons à une deuxième étape : il s’agit de renouveler l’expérience client, dans les hôtels, cette fois. Plusieurs expériences sont en cours pour tester de nouveaux concepts de restauration, de hall d’entrée, de chambres… Mon rêve serait d’utiliser le mobile comme télécommande universelle. Le téléphone portable servirait à trouver son hôtel, réserver, faire son check-in, ouvrir la porte de sa chambre, se connecter à la télévision, commander la climatisation, contacter le room-service, etc. Encore une fois, il faut donner à nos clients ce qu’ils cherchent. Et ceux de Louvre Hotels Group sont souvent pressés et ils travaillent.
Dans cette mutation, les directeurs d’hôtel et le personnel jouent un rôle primordial. Nous sommes là pour les aider, notamment à communiquer sur Internet et sur les comparateurs. »
Et ApplePay ? Peut-on imaginer que l’accueil et le paiement se feront en mobilité dans les hôtels sans passer par le comptoir ?
L.G. : « C’est la prochaine étape de l’amélioration de l’expérience client dans les hôtels. Nous serons prêts pour intégrer ApplePay dans nos dispositifs. On peut imaginer qu’avec le service de paiement mobile d’Apple on ait juste besoin de scanner un produit pour le mettre sur le compte de sa chambre et le payer en fin de séjour.
En attendant, nous proposerons à nos clients le système de paiement en « One Click » d’Amazon dès le début de l’année prochaine. Ce système mémorise votre carte bancaire et vous évite d’avoir à re-saisir votre code.
Dans chaque pays, nous sommes en train de mettre en oeuvre les modes de paiement en ligne : BOLETO au Brésil, IDEAL aux Pays-Bas, ALIPAY en Chine… C’est sur le paiement mobile que se joue la bataille de demain. »
Quel est le rôle des réseaux sociaux dans votre stratégie ?
L.G. : « Notre priorité va à l’acquisition de clients. Facebook ou Twitter ne sont pas en tête de nos préoccupations. D’autant que la fréquentation d’hôtels de luxe est souvent considérée comme valorisante dans les échanges entre communautés. Il y a tellement de canaux digitaux qu’il faut établir des priorités. Certains hôtels de luxe Golden Tulip gèrent eux-mêmes leur page Facebook et leur réputation. En revanche, nous accompagnons les directeurs d’hôtels dans leur traitement des avis de consommateurs. Ils disposent d’un guide sur la prise de parole en ligne. »
Ses indispensables
Votre device favori ?
Mon Smartphone. Je m’en sers même comme pièce d’identité en montrant la photocopie de mon passeport.
Votre réseau social fétiche ?
Assurément LinkedIn qui est très qualitatif.
Votre donnée la plus précieuse ?
Ma nationalité italienne !
