Hôtellerie : qu’a changé la fin de la parité tarifaire?
Jusqu’en juillet 2015, les hôteliers étaient contraints par les agences en ligne de proposer les mêmes prix sur l’ensemble des plates-formes en ligne, et même sur leurs propres sites web.
Hôteliers et OTAs ont une relation commerciale fluctuante, qui oscille entre le bras de fer et la relation de partenariat.
Aussi, l’Autorité de la concurrence saisie en 2013 par les syndicats hôteliers, rejointe par AccorHotels, ainsi que de la loi Macron promulguée le 6 août 2015, ont-elles” rééquilibré les relations commerciales et partenariales” entre OTAs et hôteliers.
C’est en tout cas ce qu’affirme AccorHotels, dans son rapport financier du premier semestre 2016. Dans la théorie, donc, les hébergeurs sont libres de pratiquer les tarifs qu’ils souhaitent.
“La pression n’est plus juridique, mais commerciale”
Fournisseur technologique et marketing d’hôtels indépendants, Fastbooking, filiale d’AccorHotels, n’est pourtant pas tout à fait de cet avis. “La plupart des hôtels indépendants sont encore plus respectueux de la parité tarifaire aujourd’hui, ce qui prouve la puissance de Booking et des autres grandes agences en ligne, explique Guillaume de Marcillac, co-DG de Fastbooking. Avant, les contrats de distribution contenaient des clauses léonines, mais les hôtels conservaient une certaine autonomie. Aujourd’hui, alors que les clauses ont disparu, les OTAs sont devenues plus attentives aux pratiques des hôteliers. Et elles les incitent fortement à donner des tarifs très attractifs en échange de leur bon positionnement”.
Un positionnement qui s’appuie sur un algorithme aux paramètres inconnus, comme celui de Google, ajoute Guillaume de Marcillac. “La pression n’est plus juridique, mais commerciale”, surtout dans un contexte hôtelier éprouvé par les attentats, notamment à Paris. “Si vous ne jouez pas le jeu avec les OTAs, vous risquez un coup de fil de recadrage, voire une mise au placard”, soit une dégradation de l’affichage des tarifs, confie un groupe hôtelier majeur. “Qui plus est, vous pouvez perdre des ventes”, reconnaît-il. Puisque des prix trop élevés sur Expedia ou Booking peuvent donner l’avantage à un établissement concurrent. Et faire le jeu, bien sûr, des comparateurs.
Booking satisfait de l’évolution des prix
“Nos robots scannent tous les prix”, souligne Carole Poillerat, porte-parole du portail hôtelier HRS, qui croit toutefois en une relation win-win. “Nous appelons effectivement quand l’hôtelier ne joue pas le jeu, mais l’hôtelier reste libre de ses canaux de distribution”. “La fin de la parité tarifaire permet d’avoir de vraies relations business, au regard du coût de distribution et du retour sur investissement, avec une stratégie de conseils de notre part”.
Booking, qui truste 40% des ventes réalisées par les OTAs au niveau mondial selon Phocuswright, est dans un état d’esprit analogue. “Nous avions des clauses assez contraignantes dans les contrats, a commenté, lors des Enjeux Etourisme de mardi 4 octobre, Carlo Olejniczak, directeur monde des relations avec les chaînes hôtelières de la filiale de Priceline. Le fait de les supprimer a donné le sentiment aux hôteliers d’avoir la main. Mais ils doivent rester vigilants, et savoir sur quels canaux ils veulent travailler, pour jouer ensuite la compétitivité”. Autrement dit, attention à la qualité des prix, qui s’est finalement améliorée sur Booking, ajoute-t-il. Le rapport de force, en faveur du leader mondial de la réservation hôtelière, est loin d’être neutre. Surtout quand la conjoncture est aussi difficile pour les hébergeurs.
