Guy Degrenne réconcilie Web et magasins….
L’enseigne des arts de la table draine le trafic de son site en ligne vers les boutiques. Les explications de Thierry Villotte, président du directoire de Guy Degrenne, et de Céline Malgras, directrice de la digitalisation et du e-commerce.
La marque Guy Degrenne, spécialiste des arts de la table depuis près de 70 ans, peut en témoigner : le e-commerce est souvent plus difficile à développer au sein d’un réseau de franchise.
Au lancement de son site en ligne, fin 2010, l’enseigne avait fait le choix de conserver l’intégralité du chiffre d’affaires issu du e-commerce, même lorsque les achats étaient effectués par des internautes issus de zone de chalandise de magasins franchisés. Mais cette position, mal acceptée par les franchisés, devenait difficile à tenir. Dans un souci de rééquilibrage, l’enseigne a ajouté sur son site Internet, en octobre 2013, la possibilité de réserver un produit en magasin. Depuis, par ce biais, les entrepreneurs indépendants du réseau peuvent enfin récupérer du chiffre d’affaires. Quant aux internautes, ils ne paient plus en ligne mais choisissent de venir voir le produit en magasin avant de l’acheter.
Les bénéfices pour le client ? Il évite de se déplacer pour rien en s’assurant que le produit est disponible en magasin. Il gagne aussi du temps : à son arrivée en boutique, le produit déjà emballé est prêt pour l’encaissement. Mais surtout, « il peut toucher le produit de démonstration en rayons, insiste Thierry Villotte, président du directoire de l’enseigne. Nos clients apprécient de pouvoir soupeser les couverts avant de les acquérir, le poids étant un indice de qualité important dans notre métier. » La présentation de l’article commandé dans son environnement permettrait ensuite à l’enseigne de pousser la vente d’autres produits. D’après Céline Malgras, la directrice de la digitalisation et du e-commerce de l’enseigne, elle entraînerait, selon les points de vente, jusqu’à 30 % d’achats complémentaires. Un effet « booster » plus important pour les boutiques de province, car « les Parisiens, qui sont souvent très pressés, utilisent ce service pour gagner du temps, alors que les provinciaux s’en servent pour planifier une journée shopping dans une grande ville », souligne Céline Malgras.
Le recours stratégique à une start-up
Guy Degrenne a fait appel à la start-up SoCloz pour l’épauler. « Le Web était considéré comme un canal concurrent des boutiques. Dès que nous abordions le sujet du e-commerce, les commerçants indépendants du réseau réagissaient de manière épidermique, explique Céline Malgras. Il fallait absolument que la solution vienne de l’extérieur : toute proposition de la tête de réseau aurait déclenché la méfiance de nos membres. » Céline Malgras et Thierry Villotte ont donc demandé au fondateur de SoCloz, Jérémy Herscovic, de convaincre au préalable le réseau. « Au départ, j’ai eu l’impression d’entrer dans la fosse aux lions, décrit l’entrepreneur avec humour. J’ai fait mon pitch devant une cinquantaine de franchisés et d’affiliés – à la tête des corners de la marque dans les grands magasins. Ils ont été ravis que l’on se préoccupe d’attirer les internautes en boutiques. » La start-up a développé une solution spécifique à l’enseigne et s’est attachée à s’insérer de manière fluide dans les habitudes des magasins. Sur le site de e-commerce, le bouton « Réserver en boutique » a été systématiquement placé sous celui qui mentionne « Ajouter au panier ». Une fois que l’internaute a choisi son magasin et renseigné ses coordonnées, le point de vente reçoit un mail signalant la e-réservation. Les vendeurs s’assurent ensuite de la disponibilité de l’article avant de confirmer la réservation. Si le magasin tarde trop à répondre, SoCloz génère un appel téléphonique automatique signalant qu’une réservation est en attente. La start-up réserve également à la marque un emplacement sur sa place de marché sur laquelle une cinquantaine d’enseignes proposent leurs produits.
Après un an et demi de mise en service, la e-réservation porte ses fruits : elle représente 3 % du chiffre d’affaires total des points de vente. Plus qu’un nouveau canal de recrutement de clients, elle permet à l’enseigne d’avoir une vision plus précise de ses stocks. Car le logiciel ERP qui permet de gérer les stocks en magasin n’est pas directement lié au site e-commerce. « Un projet de refonte mené en interne pour que les flux d’informations remontent conjointement sur le online et le offline aurait représenté un investissement colossal », précise Thierry Villotte.
Guy Degrenne a donc fini par trouver un moyen rapide et peu coûteux d’assurer une expérience client uniforme entre site Internet et magasins. « A la suite de leur achat, les clients répondent à un questionnaire de satisfaction, ajoute Thierry Villotte. Cette enquête nous permet de recueillir un précieux retour sur l’expérience client. C’est aussi un formidable outil de management auprès des équipes sur la qualité de l’accueil en magasin. » Ce qui a également permis la conduite du changement au sein de l’enseigne.
76% des Français ont besoin de rechercher de l’information sur les produits en ligne avant de se rendre enmagasin. Source : Etude SoCloz, décembre 2014.
Par Ariane Gaudefroy
