Buffalo Grill: Le Cowboy Relance le Burger en Centre-Ville
Le groupe lance Buffalo Burger, un réseau urbain. Son initiative survient alors que le burger est devenu un phénomène de société.
S’achemine-t-on vers une guerre du hamburger ? La question est de mise alors que ce produit phare de la restauration rapide suscite toujours plus d’engouement et… d’initiatives. 2015 s’annonce déjà comme une année clef avec, entre autres, l’entrée en scène d’un poids lourd du segment viandes-grillades : Buffalo Grill. Le spécialiste du « steak house » s’apprête en effet à lancer un nouveau réseau spécifique, Buffalo Burger. Il s’agit d’un concept de restauration assise de centre-ville, d’où un format de restaurant plus petit – de 80 à 100 places – dont l’offre repose sur une gamme de burgers de qualité, avec un ticket moyen de 15 à 19 euros. La qualité est également de mise avec les frites annoncées « fraîches ». La décoration intérieure des futurs établissements est un autre élément de différenciation : si Buffalo Grill fait la part belle à l’univers du Western et du Grand Ouest américain, Buffalo Burger reprend l’ambiance urbaine et moderne de Chicago.
Une première ouverture est programmée pour début mars en plein centre de Lille, rue Faidherbe, non loin d’un Hippopotamus… Deux autres restaurants font l’objet d’une signature, l’un à Bordeaux, dans le nouveau quartier Sainte-Catherine, l’autre à Chartres. Globalement, une dizaine de Buffalo Burger sont prévus dès 2015. De fait, cette nouvelle enseigne a été définie en un temps record, son lancement ayant été décidé en avril dernier avec la reprise d’un restaurant lillois. « Nous avons fonctionné en mode commando. Nous sommes ultra-légitimes sur le burger. En outre, il y a une tendance de fond : le marché a explosé », explique aux « Echos » le président du directoire de Buffalo Grill, Mathieu Quéré, nommé en septembre après avoir été le directeur général du groupe pendant plus de deux ans.
Une demande croissante
Sur fond de crise de la restauration, la demande de burgers a crû de 5 % depuis 2009, selon le groupe d’études NPD, qui fait état d’une moyenne mensuelle d’unités vendues en 2013 de 75 millions ! Résultat, la France fait figure de deuxième marché en Europe, derrière l’Angleterre. Le burger est apparu dans bien des cartes de restaurant (hors fast-food) qui représentent la moitié de la croissance de la consommation constatée depuis 2009 et 5 % des volumes aujourd’hui, précise NPD.
Ce segment de marché n’en est pas moins toujours plus structuré, avec une floraison d’enseignes de vente à emporter ou non, certaines s’affichant qualitatives – Big Fernand, Mythic Burger, Mamie Burger… -, et qui s’ajoutent à des marques anciennes, comme Speed Burger. Sans parler du retour en force de Burger King et des initiatives « produit » des acteurs historiques de la restauration rapide, McDonald’s et Quick. Ce dernier a même commencé à décliner un concept spécifique, « Burger Bar by Quick », avec une première illustration en juin dernier. Quick, qui prévoit 9 ouvertures en 2015 – dont une « prochainement » à Paris -, a été jusqu’à se doter d’un camion (« food truck ») pour être présent ponctuellement sur certains sites.
S’agissant de Buffalo Grill, la déclinaison Burger ne doit toutefois pas masquer la relance de l’expansion du réseau originel (332 restaurants, dont 325 en France avec 226 succursales), avec un format plus petit (de 100 à 140 places). « De 150 à 200 emplacements ont été identifiés. 9 projets sont signés, 6 le seront prochainement et 23 dossiers sont dans le “pipeline” », indique à ce sujet Mathieu Quéré.
Buffalo Grill, qui a procédé à 6 ouvertures en 2014, « n’a pas de problème de cash et de financement », ajoute le dirigeant. La chaîne, qui travaille sur son rapport qualité-prix depuis deux ans, a fait une bonne année 2014, malgré la crise. Elle enregistrerait in fine une hausse de fréquentation de 1,5 %, à 29,5 millions de couverts, le chiffre d’affaires étant légèrement érodé, à 473,4 millions d’euros (- 1 %). Le groupe, qui n’a pas répercuté sur client final la hausse de la TVA, a amélioré ses résultats, assure le président du directoire.
Christophe Palierse, Les Echos
