Booking et Expedia ont bouleversé l’hôtellerie
Les sites Internet de réservation donnent plus de visibilité aux petits établissements de moins de 100 chambres.
Rien ne semble pouvoir endiguer la montée en puissance des sites de réservation en ligne tels que Booking ou Expedia. Selon les études menées par le cabinet Deloitte-In Extenso THR, les commissions versées à ces intermédiaires ont progressé de 28 % en moyenne entre 2008 et 2012 et encore de 19,1 % entre 2013 et 2011. Elles représentent 5,4 % du chiffre d’affaires généré par l’hébergement et progressent bien plus vite que les taux d’occupation (+ 2,8 % en deux ans). «Cette redistribution des canaux de commercialisation ne débouche pas sur une création de valeur chez les hôteliers», reconnaît Olivier Petit, associé In Extenso.
Peu à peu, le phénomène se généralise: alors qu’il touchait surtout les établissements situés en région et les tarifs les moins élevés, ces frontières s’estompent peu à peu. En revanche, la différence reste très sensible entre établissements de grande et de petite taille. Là où les hôtels de plus de 100 chambres ne consacrent que 2,5 % de leurs revenus à ces sites, les adresses plus petites y consacrent 10,1 %. «Mais parmi ces petits acteurs, les approches restent très différentes, note Olivier Petit. Il y a ceux qui laissent leur commercialisation reposer exclusivement sur ces sites et d’autres comme la petite chaîne de boutique hôtels Elegancia qui ont une politique numérique et une présence sur les réseaux sociaux très active.»
Bonnes vieilles méthodes
Si les géants tels que Booking préoccupent même des chaînes comme Accor (valorisé six fois moins cher en Bourse que le site de réservation), ils effraient surtout les indépendants. Peut-être à tort selon Mark Watkins, directeur du cabinet Coach Omnium. «Cette digitalisation, c’est aussi une chance pour les indépendants, en leur donnant un grand potentiel de visibilité, explique-t-il. C’est plutôt le modèle commercial des chaînes qui est mis à mal. Ces sites sont très créatifs et réactifs et disposent d’une notoriété et d’une offre supérieures aux chaînes. Et pour ce qui est de la garantie de qualité ou l’expérience client, les commentaires en grand nombre ont souvent plus de poids que la signature d’une marque.» Un phénomène renforcé selon lui par le fait que même les entreprises ne s’attachent plus dans leur politique de voyage à une marque mais simplement un niveau de prix.
Si la plupart des spécialistes s’accordent à penser que la part de marché de ces intermédiaires que Coach Omnium évalue autour de 20 % devrait encore progresser, il reste un salut pour la vente directe. Il passe notamment par une présence active en ligne et par des «petits plus» offerts aux clients se passant d’un intermédiaire. Alors que certaines chaînes officialisent le petit déjeuner ou le Wi-Fi gratuits pour les réservations en direct, d’autres consommateurs se lancent de plus en plus souvent dans un marchandage avec l’hôtelier pour obtenir un rabais en direct.
Reste enfin les bonnes vieilles méthodes de commercialisation à l’ancienne. «Plus personne ne travaille sa zone primaire avec des commerciaux, regrette Mark Watkins. Même les chaînes ne s’intéressent qu’aux grands groupes alors que l’essentiel des volumes se font avec des PME-PMI.»
