Bernard Arnault relance la guerre des palaces

Le directeur du Mandarin Oriental, Philippe Lebœuf, a l’habitude de faire visiter son établissement, qu’il préside depuis son inauguration en 2011. De conception récente, le lieu est certes un peu froid. Mais c’est bien un cinq-étoiles “palace”, avec ses 138 chambres et suites dernier cri, sa table étoilée signée Thierry Marx, et bien sûr son emplacement parfait : rue Saint-Honoré, à une centaine de mètres de la place Vendôme. Il y a quelques mois, ce Français au flegme fort britannique – il a dirigé le Claridge’s de Londres – a pourtant, il l’avoue volontiers, transpiré à grosses gouttes. “Bernard Arnault m’a demandé de lui faire faire un tour complet de l’hôtel, des cuisines aux communs, se souvient-il. Cela a duré 1 heure 30, au pas de course ; monsieur Arnault était extrêmement bien renseigné et posait des questions très précises et pertinentes. Jamais dans ma longue carrière, personne ne m’avait mis autant sous pression !”

Si le puissant patron de LVMH s’est mis, ces dernières années, à inspecter les palaces avec l’extrême minutie qui le caractérise – il les a, nous dit-on, tous visités –, ce n’est pas uniquement par plaisir. Mais parce qu’il ouvrira, ce printemps, son Cheval Blanc Paris, dans l’ancienne Samaritaine, au terme de quinze ans de travaux. Cet hôtel de très grand standing comprendra seulement 72 chambres et suites. Toutes auront une vue sur la Seine, Notre-Dame ou la tour Eiffel. “Ce sera notre vaisseau amiral”, lance Olivier Lefebvre, le directeur de Cheval Blanc, qui a passé plusieurs nuits sur place pour tester la literie et l’isolation phonique du bâtiment. “Dans ce métier, il faut ouvrir quand on est prêt”, poursuit-il. “Monsieur Arnault m’a donné carte blanche pour créer une parenthèse de bonheur, abonde Arnaud Donckele, le chef triplement étoilé chargé des fourneaux. Je vais donner tout ce que j’ai !” L’enjeu est de taille. Le deuxième homme le plus riche du monde a investi, au total, 750 millions d’euros pour réinventer la Samaritaine. Et il inspecte régulièrement le chantier : “C’est un ingénieur de formation, rapporte l’un de ses communicants. Il est passionné par l’architecture, les matériaux… il a notamment beaucoup insisté pour que l’on optimise la hauteur sous plafond des chambres, ce qui a été un vrai défi.”

Pour Bernard Arnault, cet hôtel de luxe qui occupera les huitième et neuvième étages de la “Samar’” n’est pas un caprice. D’abord parce qu’il s’inscrit dans le cadre d’un vaste projet immobilier, qui comprendra, entre autres, 20.000 mètres carrés de boutiques. Surtout parce qu’il sera la pièce maîtresse de sa petite chaîne hôtelière très haut de gamme. “Une vitrine de l’art de recevoir à la française”, selon ses proches. Et un pied-à-terre parisien pour les clients fortunés de ses marques : Vuitton et Dior, évidemment. Sans oublier les alcools du groupe, qui seront mis en avant au bar et dans la carte du restaurant gastronomique. Ce chantier n’est du reste pas un galop d’essai. Cheval Blanc, déjà implanté aux Maldives, à Courchevel, à Saint-Tropez et à Saint-Barth’, a été classé deuxième meilleure chaîne hôtelière de sa catégorie au palmarès Leading Quality Assurance (LQA). “Après Paris, les prochains ouvriront sur New Bond Street, à Londres, d’ici 2024 probablement, rapporte Olivier Lefebvre, puis sur Rodeo Drive, à Los Angeles.”

“BA”, comme ses proches le surnomment, arrivera-t-il à faire de son petit “resort” des bords de Seine une bonne affaire ? “Oui, Cheval Blanc Paris sera rentable”, assure le directeur de la filiale. Bon courage ! “En trente ans de carrière, je n’ai jamais vu un palace qui gagne vraiment de l’argent”, constate Mark Watkins, le fondateur du cabinet Coach Omnium. Parce que d’abord, dans ces lieux atypiques, les propriétaires sont obligés de financer régulièrement des rénovations d’ampleur : celle du Plaza Athénée a coûté 100 millions d’euros ; celle du Ritz 140 millions, sans compter les deux ans de fermeture ; et celle du Crillon, fermé quatre ans, 400 millions. Il y a surtout les frais de personnel. “La masse salariale consomme 56% du chiffre d’affaires de ces établissements, en moyenne, contre 40 à 45% pour un Sofitel parisien”, constate Stéphane Botz, associé chez KPMG. “Et alors que le ratio d’un hôtel traditionnel est d’un salarié par clé maximum, renchérit Mark Watkins, on dépasse souvent les trois dans le très haut de gamme.” Avec un ratio de 5,2 par chambre, l’ex-Samaritaine devrait battre le record.

Il y a quinze ans, les spécialistes s’inquiétaient du retard que nous avions pris sur Londres, qui comptait déjà une quinzaine de ces prestigieuses résidences. Il est désormais en passe d’être comblé. Les grandes chaînes asiatiques, comme Mandarin Oriental, Shangri-La et Peninsula, ont toutes posé leurs valises chez nous, si bien que “le secteur est passé de 900 à plus de 2.000 chambres de type palace à Paris entre 2011 et aujourd’hui”, calcule Claudio Ceccherelli, le directeur général du Park Hyatt Paris-Vendôme. Serait-on arrivé à saturation ? “La clientèle qui peut se payer une nuit à 1.000 euros n’est pas extensible à l’infini”, juge Mark Watkins. De fait, les douze établissements parisiens qui répondent aux critères du comité “palace”, une spécialité française, n’affichent pas complet. “Leur taux d’occupation moyen devrait être proche de 60% en 2019, pronostique Stéphane Botz. C’est stable par rapport à 2018, mais c’est encore loin des 75% de 2014.” Dans le haut de la fourchette, on trouve le Four Seasons George V et le Park Hyatt, qui bénéficie de sa clientèle d’affaires. A moitié vides, le Peninsula et le Royal Monceau font figure de lanternes rouges.

Soyons juste, nos palaces ont été fortement perturbés par les crises. “Les attentats, les Gilets jaunes, puis la grève contre la réforme des retraites ont effrayé notre clientèle, qui voyage majoritairement pour le loisir et peut choisir d’aller à Londres ou à New York très rapidement”, rappelle Mauro Governato, le directeur du Peninsula. Le jour de notre rencontre, peu avant Noël, son homologue du Plaza Athénée, François Delahaye, venait d’enregistrer, coup sur coup, deux annulations de dernière minute pour un manque à gagner de 80.000 euros. “Un client américain fidèle a préféré partir à Londres avec sa famille quand il a vu les images des blocages sur Fox News”, se désolait ce dernier. Son établissement affichait tout de même un taux de remplissage “très correct” de 68% en décembre. L’épidémie actuelle de coronavirus risque de fragiliser encore plus le secteur de l’hôtellerie.

D’une manière générale, les clients sont devenus volages. Naguère, ils descendaient au Bristol ou au Meurice trois semaines durant. “Désormais, ils peuvent loger dans trois palaces différents la même semaine, constate Laura Malvaud, la directrice la communication de La Réserve. Certains font même leurs réservations sur leur smartphone dans le taxi qui les amène de l’aéroport (à 66% sur des plateformes comme Booking.com, qui prélève entre 15 et 20% de commission, NDLR).” “Il arrive même que certains fassent bloquer plusieurs chambres le même soir, dans plusieurs hôtels différents, pour choisir au dernier moment”, observe Philippe Lebœuf. Cela vaut aussi pour les restaurants, fussent-ils prestigieux. “Les Chinois exigent parfois d’apporter leurs propres bouteilles ; on doit insister pour leur dire que c’est interdit”, s’étonne François Delahaye. Le Plaza vient de se résoudre à demander des arrhes pour éviter les “no-shows” chez Ducasse.

Pour fidéliser les fortunés, chaque maison mise sur son supplément d’âme. Jusqu’à présent, on considérait la suite Belle Epoque du Meurice (650 mètres carrés, dont 350 de terrasse avec vue panoramique sur la Ville lumière) comme la plus impressionnante de la capitale, mais rivalisera-t-elle avec le duplex de 1.000 mètres carrés et piscine privative du futur Cheval Blanc ? Et pour l’heure, les critiques gastronomiques s’accordaient à dire qu’Eric Frechon, du Bristol, et Alain Ducasse, du Plaza, proposaient deux des meilleures expériences culinaires de l’Hexagone. L’arrivée du chef prodige Arnaud Donckele au Pont-Neuf rebattra-t-elle les cartes ? Durant la Fashion Week, les stars, comme Beyoncé et Kanye West, ont leurs habitudes au George V et au Plaza, tandis que les mannequins optent le plus souvent pour les repaires dorés de la place Vendôme, mais, là encore, ne risquent-ils pas de se faire emporter par la tempête LVMH ? “A chaque arrivée d’un nouvel entrant, on me demande si j’ai peur, plaisante Jean-François Rouquette, le chef du Park Hyatt. Au contraire, c’est stimulant.”

Pour les talents aussi, c’est stimulant ! Le mercato n’a jamais été aussi fou. Bernard Arnault a recruté Christian Boyens, l’ancien patron du Ritz, pour superviser ses “hôtels urbains”, provoquant une réaction en chaîne. Le Ritz a débauché le patron du Crillon, Marc Raffray, pour le remplacer, et le Crillon, resté plusieurs mois sans numéro 1, a finalement fait venir Vincent Billiard, du St. Regis de Singapour. A la notable exception de François Delahaye au Plaza (vingt ans de maison) et de Franka Holtmann au Meurice (quatorze ans), aucun directeur n’est resté plus de dix ans au même endroit. La compétition se reflète sur les salaires. Les “general managers” gagnent entre 250.000 et 600.000 euros par an, les cuistots étoilés entre 150.000 et 500.000 euros. Même les chefs pâtissiers émargent entre 120.000 et 150.000 euros annuels, et cela peut monter bien plus haut pour les cadors du millefeuille, tel Cédric Grolet, du Meurice, qui est suivi par 1,5 million de gourmands sur Instagram.

Gouvernantes, majordomes, barmen, concierges… Les nouveaux entrants se les arrachent et sont prêts à mettre le paquet pour recruter les perles rares. “Le Crillon cherche 60 personnes en ce moment”, note le chasseur de têtes Pascal Guillory. À ce niveau d’exigence, le casting peut prendre du temps. “J’ai rencontré personnellement 17 pâtissiers avant de choisir Maxime Frédéric, qui officiait auparavant au George V”, dévoile Arnaud Donckele. Certains débauchages peuvent aussi créer des remous. “Il a fallu que je téléphone au fils de Bernard Arnault, Alexandre, pour que LVMH arrête de solliciter mes esthéticiennes”, rapporte un directeur.

Est-ce tout ? Non, car les établissements historiques doivent désormais compter sur la concurrence des boutiques-hôtels haut de gamme. La Réserve, qui ne compte que 40 chambres dont 25 suites décorées par Jacques Garcia, a ouvert la voie en 2015. “Au niveau de l’exploitation, notre prix moyen élevé nous permet d’atteindre un niveau de rentabilité satisfaisant”, fait valoir Michel Reybier, son propriétaire, un milliardaire lyonnais installé en Suisse qui a fait fortune avec les jambons Aoste. “Quand nous observons l’évolution de l’immobilier à Paris, cet investissement était certainement le bon”, ajoute-t-il. Récemment, le JK Place a ouvert ses portes, rue de Lille, dans le VIIe arrondissement parisien, sur un format encore plus petit – il ne compte que 29 chambres. Puis viendra le tour de l’extension de l’Hôtel Costes, rue de Castiglione (35 clés, dont 17 suites décorées par Christian Liaigre). “Je suis un outsider… je n’ai pas les moyens de monsieur Arnault”, explique Jean-Louis Costes. Aux dires d’un concurrent, il aurait tout de même déboursé près de 100 millions d’euros dans le seul rachat de l’ancien hôtel Lotti, où il logera son extension. Enfin, l’an prochain, ce sera au tour d’André Balazs, l’hôtelier américain préféré des stars d’Hollywood et propriétaire, entre autres, du Château Marmont à Los Angeles, d’ouvrir son établissement, à l’angle du boulevard Saint-Germain et de la rue des Saints-Pères. Une adresse qui pourrait faire de l’ombre au Lutetia, l’unique palace de la rive gauche.

La plupart des propriétaires ont de quoi voir venir. Pour les grandes chaînes, telles que Hyatt, Mandarin Oriental ou Shangri-La, être à Paris est presque une obligation. “En Europe, il leur faut un établissement de prestige à Londres et à Paris, c’est une question d’image”, juge Mauro Governato. Les investisseurs moyen-orientaux, de leur côté, ont une logique purement immobilière. Et pour le moment, l’histoire semble leur donner raison. “En 1997, le prince Al-Walid ben Talal a acheté le George V pour 920 millions de francs (180 millions d’euros actuels) et le sultan de Brunei s’est offert le Plaza pour 420 millions de francs (82 millions d’euros), se souvient Stéphane Botz. Or ces deux lieux ont aujourd’hui une valeur proche du milliard d’euros chacun.” Et dans vingt ans, elle vaudra combien, la Samaritaine ?

Pour séduire une clientèle toujours plus volage, chacun joue sa partition

• La Réserve, le plus discret

Seul palace détenu par un Français, Michel Reybier, avant l’arrivée de Bernard Arnault, ce petit format à deux pas de l’Élysée illustre une nouvelle tendance : le boutique-hôtel grand luxe, plus facile à rentabiliser.

• Le Meurice, la plus belle suite

Rue de Rivoli, l’établissement redécoré par Philippe Starck se distingue par sa suite de 650 m2 avec sa terrasse à couper le souffle. Il risque d’être concurrencé par le Cheval Blanc, qui promet une suite grandiose dotée d’une piscine privative.

• Le Lutetia, le plus “Rive gauche”

Ce lieu chargé d’histoire, a rouvert en 2018 après quatre ans de travaux. C’est pour l’instant le seul labellisé palace sur la rive gauche, le quartier des écrivains.

• Le Ritz, le plus “ancienne école”

Le centenaire de la place Vendôme, quartier des grands joailliers, est une institution. Et l’adresse préférée des riches Américains.

• Le Peninsula, la table avec la plus belle vue

Propriété du Qatar, géré par une chaîne asiatique, il a un taux d’occupation de seulement 50%, mais son restaurant panoramique est plébiscité par les patrons.

Copinage, méthodologie contestée… l’étrange “comité palace”

Encore une exception française ! Il n’y a que chez nous que la “distinction palace” existe. Une loi de 2009 a en effet institué un comité de dix “personnalités qualifiées” qui ont distingué pas moins de 31 établissements dont 12 à Paris. Pour recevoir le tampon, il y a bien sûr des critères : en faire la demande, avoir cinq étoiles, un restaurant, un spa, un an d’activité (six mois en cas de rénovation) et un haut niveau de service. Cela, c’est le comité qui le contrôle. Seul hic, sa composition est très contestée. “Le casting est absurde, s’emporte un directeur de palace parisien. On n’y trouve aucun véritable spécialiste du secteur, mais, pêle-mêle, des journalistes, comme la présentatrice Carole Rousseau, proche d’Hervé Novelli, le ministre qui a créé le comité, un académicien, un énarque et un producteur de cinéma qui n’y connaissent rien, sans oublier ceux qui nagent en plein conflit d’intérêts !”

Dans son viseur ? Aliza Jabès, la présidente de Nuxe, un laboratoire partenaire de plusieurs spas d’hôtels qui figurent au palmarès. Et l’architecte Jean-Michel Wilmotte, qui a notamment mené la rénovation du Lutetia. “C’est un mauvais procès, se défend ce dernier. Quand on examine un lieu pour lequel j’ai travaillé, je ne participe pas au vote.” “La méthodologie du comité palace pose aussi problème, s’agace un autre directeur. Contrairement aux critiques du “Michelin”, les examinateurs annoncent leurs visites à l’avance, alors forcément on les chouchoute : c’est champagne et massages gratuits.” Récemment, l’un de ces jurés, contrarié de se voir allouer une simple chambre, aurait même réclamé qu’on le surclasse en suite.