Spécialisée dans le poisson, la chaîne américaine de restauration Captain D’s compte ouvrir plusieurs dizaines de restaurants en France dans les dix prochaines années.
Comme un air de Tennessee dans le paysage français. Une nouvelle fois, l’Amérique tente l’aventure de l’autre côté de l’Atlantique: originaire du sud des États-Unis, la chaîne de restauration Captain D’s prépare son arrivée prochaine en France, annonce l’entreprise américaine à BFM Business. Spécialisée dans les produits de la mer, elle compte aujourd’hui un demi-millier de restaurants sur le sol américain et a récemment donné le coup d’envoi de son développement international, dont la France devrait être l’une des têtes de pont. Quasi-inconnue dans l’Hexagone, l’enseigne américaine ambitionne d’y ouvrir ses premiers restaurants à l’horizon 2026.
Captain D’s vise « entre 50 et 60 restaurants en France » d’ici dix ans, déclare Hair Parra, vice-président principal des opérations internationales et du développement, auprès de BFM Business.
Trouver un partenaire local « avant la fin de l’année »
Depuis ses bureaux de Nashville, dans le Tennessee, Captain D’s se montre ambitieux à l’égard du marché français. « Pour l’instant, c’est le nombre que nous avons à l’esprit, mais il pourrait être beaucoup plus important que cela dans 10 ans », avance Hair Parra, évoquant les villes de Paris et de Nice pour une première implantation. Pour y parvenir, l’entreprise espère conclure un contrat de master-franchise avec un partenaire local, c’est-à-dire un franchiseur qui détiendrait et exploiterait la marque sur le territoire français, qui pourrait être lui-même secondé par des sous-franchiseurs pour développer le réseau dans les agglomérations ciblées.
À ce titre, Captain D’s privilégie des entreprises dotées d’une bonne assise financière et surtout d’une « solide expérience opérationnelle » dans le domaine de la restauration, pour être en mesure de tenir la barre « quel que soit le nombre de restaurants que nous conviendrons d’ouvrir », explique Hair Parra. L’enseigne américaine, qui souhaite avancer rapidement, mentionne « quelques pistes » qui se sont concrétisées au cours du salon Franchise Expo, qui s’est tenu à Paris en mars dernier. Des discussions sont actuellement menées avec trois acteurs français, qui pourraient représenter Captain D’s en tant que master-franchiseur ou sous-franchiseur.
« Notre objectif est de trouver le bon partenaire » pour la master-franchise « avant la fin de l’année », afin de « construire nos premiers restaurants l’année prochaine », c’est-à-dire 2026, détaille son vice-président.
Dans ses restaurants au thème bord de mer, le menu déroule du poisson pané, du poisson grillé, des crevettes, des sandwichs et quelques morceaux de poulet pour les récalcitrants au poisson. S’y ajoutent des plats plus spécifiques, dont les huîtres frites et le jambalaya, deux spécialités s’inspirant de la cuisine du sud des États-Unis. Pour s’acclimater à la France, le menu fera toutefois preuve d’un peu de souplesse. « Nous pourrions avoir du vin, ce qui n’est pas le cas aux États-Unis », donne-t-on en exemple.
En tout cas, Captain D’s croit en ses chances. En plein essor, le créneau du poisson attire l’attention dans la restauration. Derrière les leaders Léon (80 restaurants) et La Criée (50 restaurants), d’autres ambitieux jouent des coudes pour se faire une place: La Côte et L’Arête affiche déjà une vingtaine d’emplacements au compteur, tandis que ses comparses Père & Fish ou Mersea développent leurs premières franchises.
« Il y aura de la concurrence », mais « nous aimons la concurrence », observe Hair Parra, confiant.
« Notre principale cible est constituée par les personnes âgées de 20 à 55 ans », note-t-il, expliquant vouloir « attirer la nouvelle génération » dans les restaurants Captain D’s.
Burgers, glaces et donuts
Année après année, le paysage hexagonal est rythmé par les arrivées de nouvelles chaînes américaines. Pour l’heure, l’appétit des consommateurs français n’est encore pas comblé: chahutant l’hégémonie de McDonald’s, les enseignes venues d’outre-Atlantique se bousculent dans les rues et les centres commerciaux. Les burgers de Five Guys et de Popeyes incarnent les dernières arrivées en date, auxquelles s’ajoutent les donuts de Krispy Kreme et (bientôt) de Dunkin’. D’autres gardent un œil attentif sur le pays, à commencer par le géant Wendy’s ou le spécialiste des crèmes glacées Dairy Queen, qui a déjà officialisé ses intentions auprès de BFM Business.
Pas de quoi inquiéter Captain D’s, qui voit « un grand potentiel » sur le marché français. L’entreprise rejette toutefois l’étiquette de « fast food » que l’on accole par habitude à toutes ces chaînes américaines, estimant que son concept relève davantage du « fast casual ». Plus concrètement, ce terme recouvre un type de restauration rapide un peu plus haut en gamme que la restauration rapide classique (et un peu plus chère). Aux États-Unis, le concept a le vent en poupe, boosté par le succès d’enseignes comme Chipotle, Five Guys ou Shake Shack. Côté français, des enseignes comme Cojean, Big Fernand ou Vapiano jouent dans la même catégorie.
Le Royaume-Uni avant la France
À l’étroit dans son bastion natal, Captain D’s donne un net coup d’accélérateur au développement de son réseau. L’enseigne a signé de multiples accords de franchise pour s’étendre davantage sur le territoire américain –elle est aujourd’hui présente dans une vingtaine d’États– et organise son expansion au-delà des frontières nationales. Le Royaume-Uni et le Canada en seront les premiers pays hôtes en 2025. D’ici cinq à dix ans, l’entreprise espère atteindre un rythme de croisière de 15 à 50 ouvertures annuelles à l’international.
Captain D’s est détenu depuis 2022 par la société américaine de capital-investissement Centre Partners, qui en avait déjà été brièvement propriétaire au cours de la décennie précédente. L’enseigne regroupe aujourd’hui 530 restaurants sous sa bannière, en bonne partie dans son berceau du sud des États-Unis –le premier établissement a ouvert en 1969 à l’est de Nashville, dans le Tennessee, sous le nom Mr. D’s Seafood and Hamburgers. L’entreprise a réalisé 308 millions de dollars (271 millions d’euros) de chiffre d’affaires en 2024.
Jérémy Bruno
