Hôteliers : Trop de commissions à payer ? Embauchez un commercial

L’emprise des OTAs (agences de voyages en ligne) sur l’hôtellerie fait bien sûr massivement les gorges chaudes de la profession depuis ces 4 à 5 dernières années. Le mastodonte dans le genre est bien sûr Booking, au catalogue inégalé de plus de 860.000 hôtels dans le monde, qui aspire les voyageurs sur le Net comme un fourmilier les fourmis dans une fourmilière.

Face à ces OTAs à l’appétit sans limite, les hôteliers râlent, se crispent et pestent bruyamment. Mais, nos études de Coach Omnium confirment qu’ils ne sont que 1 sur 5 à développer une commercialisation active pour leur établissement. Les autres, le font passivement avec un vague site Internet et parfois quelques mailings approximatifs. Ou rien du tout.

Les raisons évoquées par eux, à tort ou à raison, pour justifier cette carence ? Pas le temps, pas les moyens financiers, pas le savoir-faire. Il est vrai qu’une majorité d’exploitants ne savent pas faire dans le registre commercial hôtelier.

Quant aux commerciaux, seulement 8 % des hôtels français en ont au moins un et il s’agit, sans surprise, presque exclusivement d’établissements de grande capacité et plutôt haut de gamme ou de luxe.

Du coup, ces hôteliers piètres vendeurs s’abandonnent entre les bras des agences de voyages en ligne, comme par fatalité. Mais surtout par facilité. Et cela leur coûte cher, très cher. Car il est devenu fréquent que jusqu’à 60 % des chambres louées dans les hôtels en milieux urbains passent par Booking et ses acolytes. Et avec une commission à payer d’environ 17 %, voire beaucoup plus s’ils veulent accéder aux premières lignes des propositions d’hôtels et s’offrir la faveur de l’OTA.

Il n’est pas forcément question de se couper entièrement des OTAs car pour la plupart des hôteliers se serait le dépôt de bilan assuré, dès lors où ils ne font rien commercialement. Mais, il doit être possible de réduire considérablement leur présence et de ne les employer que pour les réservations de derniers moments, quand cela arrange.

Un calcul éclairant

Si l’hôtelier ne sait pas comment s’y prendre, autant donner ce travail à un commercial qui lui, saura le faire (s’il est compétent, bien choisi et dirigé). Poste de travail accessoire ? Emploi trop coûteux ? Non, si on travaille son marketing autrement et si on raisonne par les chiffres. A un investissement doit correspondre un chiffre d’affaires, évidemment supérieur à ce que cela coûte.

Voici un petit calcul qui permettra de comprendre que financer ce commercial est possible, voire souhaitable, voire salutaire :

1) – Prenez banalement un hôtel 3* de 45 chambres, ouvert à l’année et situé dans une ville de taille moyenne. Il parvient à réaliser un taux d’occupation annuel moyen de 60 %, pour un prix moyen chambre affiché de 85 €.

2) – Avec ce taux d’occupation, il loue un total annuel d’environ 9.900 chambres.

3) – Mais, 60 % de ses ventes passent par Booking (par exemple), ce qui devient hélas courant, soit 5.900 chambres louées faisant l’objet d’une commission à reverser. Il réalise par conséquent un chiffre d’affaires de près de 500.000 € sur ce segment de ventes via les OTAs.

4) – S’il reverse une commission de 17 % — version plancher — à Booking, ce sont par conséquent 85.000 € / an à payer, qui diminuent bien entendu sa marge et ses capacités de réinvestissement, soit 10 % de son chiffre d’affaires total hébergement (hors autres ventes).

5) – Faisons-le embaucher un commercial avec un salaire assez volontaire d’environ 2.000 € par mois. Cela aura pour l’hôtel un coût annuel d’environ 35.000 €, charges sociales comprises. Objectif : réduire, sinon annihiler le volume de réservations qui passent par des intermédiaires.

6) – L’économie brute pour l’hôtel sera de près de 50.000 € par an, différence entre le coût représenté par l’emploi de ce commercial (35.000 €) et les commissions payées jusque là à Booking et cie (85.000 €).

En réduisant les ventes à seulement 15 % des chambres louées via les OTAs, car il ne faut sans doute pas les évacuer complètement, l’hôtel ne paiera plus que 14.000 € de commissions. Il lui restera encore une marge augmentée de 36.000 € (50.000 € – 14.000 €).

• Les avantages à employer un commercial interne à l’année :

• Il anime le site de l’hôtel et le « vitaminise », l’actualise en permanence, travaille sur l’adaptation des prix (yield management), favorise son référencement naturel sur les moteurs de recherche (Google est le principal en France),… cela augmente les réservations en direct, sans commission à payer à des intermédiaires.
• Il gère la web-image de l’hôtel et suit/active l’e-réputation, qui ne sera plus négligée comme souvent par les exploitants hôteliers.
• Il anime les réseaux sociaux dans lesquels inscrire l’hôtel : marketing affinitaire.
• Il favorise le marketing expérientiel : les clients en direct sont mieux connus, mieux cernés (si on s’en donne les moyens) et on peut les fidéliser pour ceux qui ont des raisons de revenir dans la destination. Autant de commissions en moins à régler.
• Il peut enfin, au-delà du tout Internet, réaliser de la prospection commerciale en zone primaire (rencontrer les entreprises de la ville qui ont des besoins en hébergement pour leurs visiteurs et contractualiser avec elles — contrats corporate), ce que très peu d’hôteliers font.
• etc.… car les tâches dévolues au commercial 35 heures par semaine peuvent être larges et variées (qualification de fichiers, création de forfaits de week-ends, e-mailings ciblés, organisation d’opérations de relations publiques,…).

En outre, le commercial est au service exclusif de l’hôtel et les commissions économisées grâce aux ventes en direct permettent de financer son salaire et ses frais, en réalisant par dessus le marché une sérieuse économie. On aura compris qu’il ne s’agit pas seulement d’un webmestre, ni d’un community manager, mais bel et bien d’un vrai commercial, chargé de développer les ventes par tous les canaux utiles et pas seulement celui du Net.

Le préalable est cependant de disposer d’un site Internet officiel très performant avec bien sûr un module de réservation et de paiement en ligne.

Plus l’hôtel est grand, plus ses prix sont élevés et/ou plus il dépend des OTAs, plus cette approche d’engager un commercial se justifiera pleinement. Voir le tableau ci-dessus qui apporte des exemples (base 17 % de commission à reverser).

Bien entendu, si l’hôtel est de petite capacité ou encore si les OTAs sont moins présentes, embaucher un commercial n’est pas justifié, ni raisonnable à cause des coûts. Mais dans tous les cas, il faut une personne chargée de la commercialisation et des ventes sur Internet. Cela peut être un(e) réceptionniste à qui dégager du temps pour qu’il(elle) s’en occupe. La commercialisation est indispensable.

Enfin certains hôteliers conscients que leur adhésion à une chaîne hôtelière volontaire, voire intégrée, ne leur rapporte pas de clients, ou très peu, ont pris l’initiative de se désaffilier. Avec une stratégie musclée via Internet et un commercial actif, on peut s’en passer. Ce n’était pas le cas il y a encore quelques années.

L’indépendance retrouvée, c’est autant d’économies de redevances : de 6.000 € par an à 60.000 €, voire bien plus pour les franchises en grands réseaux.

Il faut rappeler que d’une part 93 % des clients d’hôtels recherchent leur hébergement par Internet et que d’autre part, les OTAs avec leur hyper taux de pénétration sont en train de disqualifier commercialement les chaînes hôtelières les moins connues. Or, seulement une douzaine d’enseignes sur une centaine présentes en France disposent d’une notoriété suffisante pour résister.