Comment Michelin s’organise face à la concurrence numérique

Plus ergonomique, plus fourni, plus convivial, plus réactif…
Comment Michelin s’organise face à la concurrence numérique

Comment Michelin s’organise face à la concurrence numérique

 

Le célèbre Bibendum lance cette semaine un nouveau site et une nouvelle application mobile ViaMichelin. Une manière de contrer la concurrence digitale, tout en cultivant le lien avec le futur acheteur de pneus.

Comment Michelin s’organise face à la concurrence numérique

A la brasserie des Costes Le Germain, à Saint-Germain-des-Prés à Paris, Michelin présentait ce jeudi 15 octobre son ViaMichelin newlook, appli mobile et site de calcul d’itinéraires. Un décor aux allures de message subliminal : lancé en 2000, ViaMichelin avait pris un sérieux coup de vieux.
Michelin
Plus ergonomique, plus fourni, plus convivial, plus réactif… cette nouvelle offre vise d’abord à consolider et à capitaliser sur les acquis historiques de Bibendum (cartes, guides…). Aujourd’hui encore, ViaMichelin affiche plus de 500 millions de visiteurs et 800 millions de calculs d’itinéraires sur l’Europe.
Guide Rouge avec son appli pour réserver une table dans un restaurant, cartes papiers, guides, itinéraire, Michelin a été obligé de s’adapter sans quoi une partie de son histoire aurait pu disparaître.
Le papier faisant de moins en moins recette, l’époque est au digital, le formidable data de Michelin en matière de cartographie sert aussi la révolution digitale du groupe, son nouveau Graal. Le fabricant de pneus a regroupé il y a trois ans, dans une même filiale Michelin Travel Partner (MTP), toutes ces activités idoines : cartes, atlas, guides verts de voyage, guide rouges sur la gastronomie, internet, applis mobiles…
michelin
Manière de lutter contre la baisse du papier : l’an dernier, le marché des guides a encore baissé de 1,1% en volume (8 millions d’exemplaires) et de 2,8% en valeur (120 millions d’euros), selon GFK/Livres Hebdo. Manière aussi de basculer plus vite dans l’ère du 2.0, et mieux résister aux TripAdvisor, Waze et autres pépites de la mobilité et du tourisme en ligne.
Michelin carte restaurant
Rentabilité inconnue mais pas stratégique
Bibendum reste avare en chiffres sur les performances de MTP – rentable, dit-il – c’est que cette filiale répond aussi (d’abord?) à un autre objectif. Selon l’industriel, vendre une carte, un calcul d’itinéraire ou un guide Michelin, marque emblématique, c’est nourrir le lien au quotidien avec le futur acheteur de pneus.
Un actif stratégique pour développer la marque de pneus Michelin et multiplier les points de contact avec le client, pas inutile quand on sait qu’un pneu n’est renouvelé que tous les trois ans.
Michelin a constaté que l’achat de ces produits dérivés du pneu Michelin augmentaient d’un point la préférence de marque auprès de l’acheteur de pneus.
Un cercle vertueux. Et un business model que l’industriel pousse jusqu’au bout, en développant sa légitimité en matière de recommandation d’hôtels, de spots touristiques et de restaurants.
Désormais, ces supports se financent aussi par la pub. En cliquant sur ViaMichelin, l’automobiliste peut ainsi localiser le restaurant McDonald le plus proche. Quant aux restaurateurs retenus par le Guide rouge, ils sont repris sur l’application mobile maison, mais doivent payer pour profiter du système de réservation de tables.

Comment Michelin s’organise face à la concurrence numérique
Claire Dorland-Clauzel la dir com de Michelin déclare : « Bibendum et son Guide rouge préservent leur indépendance. Le trésor de Michelin, martèle-t-elle. Le business model c’est faire payer la visibilité, le soutien à la marque et la publicité. ».
Le guide rouge est maintenant totalement intégré dans une stratégie globale, il est très lié aux autres activités du groupe, et notamment sur le web, où le guide accompagne le voyageur vers les destination gastronomique. Sa légitimité historique en fait une des références sérieuse du secteur, si ce n’est la plus sérieuse, bien au-delà des Tripadvisor, La Fourchette, L’Internaute … Une meilleure visibilité pourrait encore mieux accompagner les clients vers les bon restaurants, mais pour cela des alliances s’imposent avec les grands opérateurs du web.
C’est pour cela, qu’à l’avenir, ce nouveau pape du big data réfléchit en termes de « bouquet » de services, qu’il pourra échanger ou revendre à des partenaires. Bibendum l’industriel pourrait-il s’acoquiner à un géant du web ou du tourisme en ligne, à l’image de l’alliance entre Sanofi et Google dans le diabète ?
« Nous n’irons pas seuls » avoue Claire Dorland-Clauzel. Un ou des partenariats devraient même être annoncés avant la fin de l’année.

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