Vous ne verrez plus jamais un hôtel du même oeil…
Depuis dix ans, l’hôtellerie est en pleine effervescence. C’est particulièrement vrai en Europe, où le secteur pâtit des attentats et de la concurrence d’Airbnb. Les grands groupes répondent en grossissant, les petits en montant en gamme. Mais toute une génération d’hôteliers astucieux commence à explorer de nouveaux territoires, en partant de zéro. Le résultat en images.
Parlez de la conjoncture à un hôtelier et il lèvera aussitôt les bras au ciel. La croissance qui ralentit, les élections qui paralysent le pays, les attentats qui ont fait fuir les touristes et la concurrence des réseaux sociaux qui ruine son business: tout va mal! Et il y a un peu de vrai là-dedans. La France, première destination touristique mondiale, a en effet vu sa cote d’amour tomber en flèche après les attentats de Paris et de Nice. Alors que depuis des années, les taux de fréquentations augmentaient régulièrement de plusieurs pourcents chaque année, en décembre 2015, après le Bataclan, les nuitées par des étrangers ont reculé de 6%. En avril et en août 2016, après l’attentat de Nice, leur nombre a aussi reculé de 6%… « C’est très sensible auprès de la clientèle asiatique et notamment des Japonais, pour lesquels notre pays est considéré à risque et donc, hors couverture de leurs assurances » confirme Benjamin Altaras, Directeur du pôle hôtellerie du gestionnaire Turenne Capital. Des charges qui restent élevées, et une clientèle qui ne vient plus: les comptes de l’hôtellerie se sont dégradés. Le Revpar, l’indicateur du revenu généré par client, s’est effondré de 13% à Paris en 2016, et de 6% à Nice. Car, comme un malheur ne vient jamais seul, la désaffection des touristes se double d’une offre toujours croissante et alternative. Quelle alternative? Airbnb, pardi!
Le nombre des particuliers qui offrent un hébergement par le biais de la plateforme de mise en contact du site américain continue d’augmenter. Cela représente désormais l’équivalent d’une offre de 300.000 lits pour la France entière! Les hôteliers professionnels, eux, en offrent à peine deux fois plus. A Paris, c’est encore pire. Les hôtels parisiens offrent environ 80.000 lits, quand les particuliers Airbnb en apportent 55.000.
Cette concurrence nouvelle a cependant du bon. Elle amène le secteur à réfléchir à son avenir et surtout à se pencher sur un grand inconnu, longtemps négligé: le client. « Airbnb? » explique Georges Panayotis, grand pape français de l’hôtellerie à travers sa société de conseil MKG, « C’est un coup de semonce salutaire… s’il provoque un réveil marketing de l’hôtellerie dite traditionnelle. »
Il y a un énorme travail à faire, comme l’explique Antoine Mabilon, responsable du développement des opérations hôtelières de BNP Paribas Real Estate: “les indépendants représentent toujours la majorité de l’offre, avec pour le client, le risque de la déception. Les chaînes sont aseptisées, mais rassurantes. Restent les concepts disruptifs, qui répondent bien aux besoins de la génération X, Y et Z, avec leur design à prix réduit.” C’est le chemin qu’ont pris tous les grands groupes aujourd’hui, qui tentent de rajeunir leur image trop sage. Comment traduire autrement le lancement annoncé par le géant Accor de Joe & Jo, son nouveau concept d’accueil. Plus relax, moins cher, cette nouvelle marque du groupe (qui en compte déjà une trentaine!) veut séduire la cible de tous les hôteliers: les Millennials, ces jeunes devenus adultes autour du changement de siècle. Le groupe hôtelier souhaite développer 50 établissements à l’horizon 2020, même si, pour le moment, aucun établissement n’a encore été ouvert. Si le géant hôtelier phosphore autant sur le sujet et multiplie les prises de participation et les lancements de concepts, c’est qu’il a très peur de se faire déborder « Accor a été devancé dans plusieurs appels d’offres par des concept très novateurs, lancés par des start-up de l’hôtellerie » a confirmé à Challenges un financier spécialisé dans l’investissement hôtelier, qui a perdu un gros marché pour avoir trop fait confiance à un offre traditionnelle. Car ces concepts novateurs plaisent: exemple avec Zoku, une chaîne qui a permis à deux projets d’aménagement d’être élus lors du très disputé concours architectural « Réinventer Paris », lancé par Anne Hidalgo, la maire de Paris.
La recette de ces nouveaux venus? Assez simple : un lit, une petite chambre, un grand bar. Ou encore une grande chambre, façon dortoir, qui permet à une bande de copains un séjour fun, mais pas trop cher. Meininger, un des pionniers, va bientôt ouvrir un de ses auberges de jeunesse branchées à Vincennes. Au menu: 40 euros pour un simple lit et 70 euros pour une chambre. Le tout avec Wifi gratuit, bar branché, salle de jeu, petit-déjeuner à moins de 7 euros. Le tout dans un design qui ne sent pas la naphtaline… La prochaine ouverture symbolique de ce renouveau de l’offre hôtelière parisienne sera celle de Yooma, un concept hôtel, créé par Pierre Beckerich. Ce gestionnaire d’actifs financiers, présent depuis des années dans l’hôtellerie, a fait appel aux designers et artistes Ora-Ito et Daniel Buren pour concevoir un hôtel d’un genre résolument nouveau, situé à deux pas de la Seine, dans le très symbolique quartier Beaugrenelle. «Attention, prévient Pierre Bekerich, « il devient de plus en plus difficile de faire la part de ce qui est vraiment un nouveau concept de ce qui n’est qu’un nouvel habillage et une opération marketing. » La séparation sera d’autant plus difficile à faire que Paris croule sous les projets. Vous avez déjà entendu parler, ou vous entendrez bientôt parler, d’une foule de nouvelles enseignes, qui visent toutes, plus ou moins, une place de choix dans la capitale: de MotelOne, le pionnier, à Zoku, en passant par CitizenM, 25Hours, SloLiving, Mob, Lyf, Moxi, Meininger, St-Christopher Inn et Generator…
