Hôtellerie et restauration, quand la mode se pique d’hospitalité

Hôtellerie et restauration, quand la mode se pique d’hospitalité

 

Skier chez Audemars Piguet, dîner chez Maison Kitsuné, dormir chez Muji… C’est autour d’un art de vivre nouvelle génération que les ténors du luxe séduisent désormais leur clientèle.

Le futur hôtel des Horlogers d’Audemars Piguet au bord du lac de Joux, en Suisse, compte une piste de ski sur son toit.
Le futur hôtel des Horlogers d’Audemars Piguet au bord du lac de Joux, en Suisse, compte une piste de ski sur son toit. Audemars Piguet

L’hôtel des Horlogers fait bruisser le monde du luxe, même si son ouverture, prévue pour fin avril, vient d’être décalée à l’année prochaine en raison du retard pris dans les travaux. Jouxtant les ateliers Audemars Piguet au bord du lac de Joux dans le canton de Vaud, le bâtiment futuriste, dessiné par les architectes danois du studio BIG, sera coiffé d’une toiture en Z que les skieurs pourront dévaler avant de visiter le nouveau musée et regagner chambre, restaurant et spa. La perspective devrait attirer davantage de clientèle vers cette vallée suisse difficile d’accès.

Entre le monde du luxe et l’hôtellerie, l’histoire d’amour dure depuis vingt ans. Les premières idylles sont italiennes et signées Versace (Australie et Dubaï), puis Ferragamo (six hôtels) et surtout Armani (Dubaï, Milan), qui en a fait un vrai business model: au pied de l’établissement logent la boutique de prêt-à-porter et celle d’Armani Casa, où l’on peut acheter ce qui compose le décor de la chambre et du lobby, du mobilier aux peignoirs siglés. Fendi a copié le concept, avec ses suites hôtelières adossées à Fendi Casa. Depuis, la démarche a séduit d’autres grands noms, qui y voient un terrain de jeux pour tribus cosmopolites à très fort pouvoir d’achat, en quête d’un luxe flattant leurs cinq sens. Le plus offensif est l’italien Bulgari: associé au groupe Marriott, le joaillier doit ouvrir en 2020 à Paris sa septième adresse, avant celles de Tokyo et Moscou prévues en 2022.

De la couture au prêt-à-porter

Après Shenzhen et Pékin, la marque japonaise Muji à ouvert un hôtel dans le quartier de Ginza, à Tokyo, dans un immeuble de six étages, entièrement dédié à l’enseigne.
Après Shenzhen et Pékin, la marque japonaise Muji à ouvert un hôtel dans le quartier de Ginza, à Tokyo, dans un immeuble de six étages, entièrement dédié à l’enseigne. MUJI / Photo presse

La vague hôtelière déferle aussi sur des marques plus abordables, dans la foulée de Camper et ses hôtels design branchés qui font le plein à Berlin et à Barcelone. Zadig & Voltaire et Bensimon y réfléchissent. C’est le concept store Muji qui pousse le plus loin une réflexion vers l’expérience lifestyle totale comprenant restauration, sport et shopping. Les chambres conçues tels des show rooms ultraminimalistes où – comme chez Armani – tout ce qui se voit s’achète, se situent au-dessus du magasin.

Dans la dernière des trois adresses que Muji a inaugurées en avril 2019 à Tokyo, l’hôtel est devenu un lieu de vie ouvert sur le quartier où chacun peut lire un roman dans la bibliothèque bien achalandée, regarder une expo, improviser un jogging en empruntant la tenue adéquate, ou déguster un café avec un croissant à base de farine japonaise.

La transition vers le lifestyle est un mouvement naturel, explique la prospectiviste Cécile Poignant.«Par cette transversalité, la marque peut affirmer sa notoriété en élargissant l’expérience du shopping vers l’hôtellerie et la restauration, la décoration, la culture. Cela permet de séduire par d’autres biais que le produit», souligne-t-elle.Dans un univers concurrentiel et mondialisé, le challenge consiste désormais à surprendre une clientèle de plus en plus voyageuse et connectée. En outre, manger, boire, dormir et se divertir sont devenus des vecteurs d’expériences et d’images que les réseaux sociaux permettent de démultiplier.

La marque peut affirmer sa notoriété en élargissant l’expérience du shopping vers l’hôtellerie et la restauration

Cécile Poignant, prospectiviste

Diversifier obéit aussi au principe de précaution. Certains professionnels de la mode craignent en effet un ralentissement des ventes, les dégâts environnementaux causés par l’industrie textile étant régulièrement pointés du doigt. L’essor du vintage de luxe et de la «slow fashion» qui correspondent à une consommation plus éthique, responsable, témoigne ainsi du changement des mentalités.

Côté restauration, Gucci avec ses cafés ou Ralph Lauren avec ses quatre restaurants figurent parmi ceux qui ont ouvert la voie à ces parenthèses où le client vit la marque et la raconte. Ont suivi des grands noms de la joaillerie, tels Tiffany à New York avec son Blue Box café niché en haut du flagship de la 5e Avenue. À l’image d’Audrey Hepburn dans le film Diamants sur canapé, on y petit-déjeune dans une vaisselle bleu pastel mimant les écrins des bijoux; une expérience aussi possible à Hongkong, dans un pop-up installé au rez-de-chaussée d’un «mall» de Tsim Sha Tsui.

Des vêtements aux cafés-restaurants

En septembre 2019, six ans après l’ouverture d’un Café Kitsuné à Paris, Maison Kitsuné fait de nouveau parler d’elle avec l’inauguration du Café Kitsuné Louvre, son tout premier Café-Bar-Restaurant dans la capitale.
En septembre 2019, six ans après l’ouverture d’un Café Kitsuné à Paris, Maison Kitsuné fait de nouveau parler d’elle avec l’inauguration du Café Kitsuné Louvre, son tout premier Café-Bar-Restaurant dans la capitale. Kitsuné / Photo presse

Dans la même veine, Louis Vuitton doit ouvrir le 1er février son premier restaurant, à Osaka au Japon. La palme de la diversification revient sans doute à Maison Kitsuné: après la production de musique et les collections de vêtements, les créateurs ont lancé en octobre 2019 près du Musée du Louvre un café-restaurant avec un corner de vaisselle et d’accessoires de mode, en attendant la fin des travaux de leur hôtel à Bali. Les cafés-mode fleurissent d’ailleurs au centre de la capitale, depuis le Saint Laurent Rive Droite à celui d’A.P.C, installé sous les arcades du Palais-Royal; jusqu’à fin janvier, on y déguste latte et capuccino, dans un local épuré qui commercialise moka, thermos et tote bags floqués au logo de la marque. Une transversalité démocratique.

Source Le figaro 


Carnet d’adresses

HÔTELS
Armani Hôtel Milano. À partir de 700 € la chambre. armanihotels.com.
Fendi Private Suites Roma. À partir de 650 € la nuit. fendiprivatesuites.com.
Bulgari Hotels and Resorts, à Londres. À partir de 900 €. Autres adresses et prix à Milan, Dubaï, Pékin, Shanghaï, Bali et bientôt Paris. bulgarihotels.com
Casa Camper Berlin. À partir de 153 € la nuit.
Casa Camper Barcelona. À partir de 190 €. casacamper.com
Muji Hotel Ginza, à Tokyo. À partir de 120 € la nuit. hotel.muji.com

CAFÉS ET RESTAURANTS

Ralph’s Paris. Compter 60 € à la carte. ralphlauren.fr
Tiffany Blue Box Cafe, à New York. À partir de 40 € le petit déjeuner.
Blue Box Hongkong. 30-40 € le brunch. tiffany.com
Café Kitsuné Louvre. Environ 30 € le snacking à la carte. maisonskitsune.com

1 commentaire
  • machin-choses

    À la place du projet danois d’hôtel à la vallée de Joux, Audemars Piguet, trônait déjà l’hôtel des Horlogers belle maison jurassienne, rénovée il n’y a pas si longtemps. Même si le futur bâtiment serait intéressant je regrette quand même chaque fois je passe dans le coin, par le sublime col du Marchairuz, l’ancien hôtel rasé. Un hub hôtelier de 660 chambres est actuellement en construction à Genève proximité aéroport et autoroute dans le quartier l’Etang, les trois chaînes hôtelières proposeront différents concepts pour cibler la clientèle.

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