[Enquête] Le vrai du faux des avis clients sur internet

A leur égard, c’est un mélange de gratitude, de surprise ou à l’inverse de lassitude qui nous assaille. Les avis sur internet ne font jamais l’unanimité. Tantôt ils déroutent, comme ce commentaire laissé en avril dernier sur Google, à la sortie d’une garde-à-vue, ne manquant pas d’ironiser sur la qualité du service policier : “Personnel accueillant et chaleureux, les chambres individuelles et collectives sont très confortables, j’ai passé une nuit d’enfer”. Tantôt, ils font nettement moins rire. En août dernier, une directrice d’hôtel à Blois laissait éclater sa colère sur les réseaux sociaux soulignant les remarques blessantes, des insultes, autant de commentaires injustifiés qui fleurissent de plus en plus souvent sur les plateformes d’avis clients. La faute selon elle à la multiplication de programmes de télé-réalité, des “Bienvenue chez nous”, des “Un dîner presque parfait” ou autres Masterchef, qui font la part belle aux systèmes de notation et qui emploient à tout-va un vocabulaire du jugement, quasi professionnel.

Tout le monde donne son avis

Popularisé à la fin des années 1990 par Amazon, le dispositif de notation à l’origine déployé dans le secteur du tourisme, se décline aujourd’hui sur tous les marchés, de biens et de services. “Des avocats ou dentistes font désormais appel à nos services”, atteste Thomas Mathieu, directeur général de Guest Suite, une solution de gestion des avis clients née en 2013. De grands noms comme TripAdvisor, Google ou Pages Jaunes ne sont plus seuls désormais à offrir un vaste lieu d’expression à la verve des consommateurs. Guest Suite mais aussi Avis Vérifiés ou encore la Société des Avis Garantis ont émergé face à une demande de plus en plus importante de la part des entreprises, soucieuses de leur e-reputation. Aujourd’hui, l’impact des notes et avis sur la santé du commerce n’est plus à prouver. L’avis client est devenu pour les internautes une marque de fiabilité. Vérifier les avis avant d’acheter n’est plus une option mais un mécanisme quasi inconscient de la part du consommateur. En effet, au moins 90% d’entre eux les consultent avant d’effectuer un achat sur Internet d’après un récent sondage Ifop. Mais parmi ces 90%, les trois quarts s’en méfient.

Le business des faux avis

A force d’accorder une liberté de parole à des individus non qualifiés sur des sujets d’ordinaire étudiés par des experts, le web a fait de ces plateformes une jungle où il est difficile de se retrouver. Une jungle où certaines entreprises n’hésitent pas à filtrer les contenus dans leur intérêt. Selon la DGCCRF (Direction générale de la concurrence et de la consommation et de la répression des fraudes), certains gestionnaires d’avis suppriment tout ou partie des avis de consommateurs à tendance négative au profit d’avis plus positifs. D’autres publient très vite les avis positifs et diffèrent la publication des avis négatifs, ce qui fait apparaître une majorité d’avis positifs plus récents.

Pire encore, des entreprises “achètent” des évaluations fictives qui permettent de faire croître leur crédibilité numérique. Dissimulées sous le nom engageant “d’agences d’e-reputation”, des sites pour le moins douteux vivent du business des faux avis. Derrière “Acheter-des-Avis.com” ou “Acheter-des-Avis-Positifs.com” se cachent une armée de petites mains, des travailleurs du clic qui rédigent des commentaires sur commande. Pour un avis Google, comptez 19 euros l’unité chez Acheter des avis.com. En quelques clics, il n’est pas difficile de comprendre que ces activités sont souterraines. Le service client est quasi inexistant (à part un formulaire de contact), les mentions légales ne présentent aucune adresse de siège social si ce n’est celle d’un éditeur de site indien. Illégale en France, cette pratique trouve sa source dans des fermes à clics lointaines (en Inde, aux Philippines, en Malaisie, en Afrique du Sud) dans des pays où les lois en la matière sont bien moins rigoureuses qu’en France.

La nécessité d’un cadre réglementaire

Depuis le 1er janvier 2018 et dans le cadre de la loi pour une République numérique qui vise à adapter le cadre légal français au contexte technologique, un décret impose une régulation des avis client. Ce texte détermine le contenu et les modalités d’application des avis en ligne avec comme promesse, celle de la transparence. Chaque site web diffusant ce type de contenu est tenu d’indiquer sur son site s’il respecte ou non une procédure particulière, ses critères de classement. Il doit également dater ses avis tout comme l’expérience de consommation et dire quels sont les délais de publication et de conservation des avis. Si toutes ces informations ne sont pas visibles, la certification NF Service avis en ligne fait office de preuve légale. Ce label comporte en lui-même toutes les recommandations de la loi et impose en plus au site certaines conditions (ne pas modifier les avis avant publication, afficher les plus récents en premier, permet également à un internaute de joindre une preuve d’achat à son avis). Deux mois suffisent pour obtenir la certification si tous les critères sont remplis. A ce jour, 27 entreprises et gestionnaires affichent le logo “NF service avis en ligne”, parmi lesquels Gîtes de France, Trustpilot ou encore Engie. Le Parlement européen vient tout récemment (janvier 2019) d’adopter sa position sur les textes de la “Nouvelle donne pour les consommateurs”, incluant la législation française en matière de gestion d’avis sur internet.

Un an après la prise d’effet de cette loi, comment est-elle appliquée notamment par les géants de l’avis ? Google comme TripAdvisor tentent de se ranger derrière cette réglementation, arguant qu’elles suppriment régulièrement plusieurs millions d’avis et de commentaires frauduleux. Mais tel l’hydre de l’Herne, pour chaque note abusive neutralisée, il en réapparaît le double. Et parfois de telle sorte qu’il semble étonnant que le site puisse les laisser passer. En 2017, un faux restaurant avait ainsi été sacré meilleure table de Londres sans que TripAdvisor ne puisse enrayer le mensonge. La firme s’était défendue en déclarant traquer les publications frauduleuses mais qui visent essentiellement de vrais établissements.

Amener davantage de crédibilité

Pour éviter de passer par TripAdvisor et ses faux restaurants et clients, des entreprises ont trouvé une parade. Elles ne donneront la parole qu’à leurs vrais clients.Ceux-là même qui sont dans leur fichier clients et qui ont confié leurs coordonnées. C’est en tout cas comme cela que la Société des avis garantis fonctionne. Elle possède plusieurs modules qui viennent ensuite se greffer à l’intérieur du site marchand pour récolter les données de clients avant de les solliciter par mail pour obtenir leurs avis. Ainsi, “ce mode de fonctionnement, contrairement à une plateforme ouverte comme Google ou Les Pages Jaunes, élimine toute possibilité pour un concurrent ou un consommateur mal-intentionné de s’exprimer”, explique Nicolas Duval, fondateur de Société des Avis Garantis. En respect de la loi de janvier 2018 et avant même qu’elle paraisse, cette solution permet aux entreprises de gérer les avis client mais en aucun cas de les supprimer ou de les modifier. Ils peuvent toutefois, en cas de commentaire à caractère litigieux, décider de ne pas faire apparaître le contenu des propos. Ils restent toujours visibles par la seul présence de l’outil statistique qui indique la part d’avis positifs, négatifs ou à caractère abusif. Cette accent mis sur la transparence est essentiel pour les sites d’e-commerce afin qu’ils préservent le maximum de crédibilité.

Gagner en crédibilité, voilà la motivation de Thomas Mathieu, directeur général de Guest Suite. “Les faux avis sont un véritable problème qui en amène un autre, celui de la défiance des consommateurs. Pour éviter ce désagrément, charge à chacun de bien faire son travail. Et cela passe en premier lieu par la communication, le gage de confiance”, précise-t-il. Clients comme entreprises doivent pouvoir échanger de manière optimale. Le dispositif de Guest Suite n’est pas bien différent si ce n’est qu’il dispose d’une partie “agrégation” entre les propres avis clients collectés sur le site d’e-commerce et d’autres issus de plateformes comme Google ou TripAdvisor. Ce choix de synthèse offre aux sites marchands un volume d’avis important.