Comment les nouveaux fast-foods sont devenus chics

De fait, les architectes d’intérieur contribuent largement à la notoriété de ces revisiteurs du fast-food. Adieu salles clones et indifférenciées des restaurants McDonald’s....

Comment les nouveaux fast-foods sont devenus chics

 

En quelques années, la France a réinventé les codes déco des fast-foods. Désormais branchés, ces hauts lieux de la restauration rapide n’ont plus rien à voir avec les chaînes américaines et se positionnent sur le terrain de la gastronomie grâce à des produits de qualité, à une cuisine revisitée et, surtout, à un design d’intérieur travaillé.

Comment les nouveaux fast-foods sont devenus chics
Au Paris New York, pionnier des hamburgers « gourmets » de la capitale, l’ambition est affichée d’emblée sur le site Internet : « 228 ampoules au plafond, c’est pas un peu trop ?! On pense qu’un bon restaurant, c’est une bonne assiette, mais c’est aussi un bel endroit. Les archis ont un peu déliré et, évidemment, on les y a encouragés ! » Grandes tables en marbre, meubles métalliques et lumière tamisée, le décor des deux premiers restaurants est savamment orchestré. Une inventivité pointilleuse qui se retrouve au sein de la nouvelle adresse ouverte en mars dans le Marais, mais cette fois-ci façon « East Coast » : murs pastel rose et vert, néons, meubles en métal, un décor très Miami Vice, mis en avant par l’équipe sur Instagram

De fait, les architectes d’intérieur contribuent largement à la notoriété de ces revisiteurs du fast-food. Adieu salles clones et indifférenciées des restaurants McDonald’s. Désormais, on ne vend plus seulement de la restauration rapide d’envergure, on vend aussi une ambiance. Le client du Bedford Diner retiendra donc autant le cheddar affiné que les toilettes « à la Star Wars »… qui parlent ! Celui de chez Blend appréciera tout autant la viande d’Yves-Marie Le Bourdonnec que l’esthétique boisée et moderne de ses comptoirs.

À chaque lieu son identité

C’est ce que décrit Cristian Thomas de la revue Fast And Food : « Aujourd’hui, on ne vient plus seulement pour un produit, on vient aussi pour une ambiance, un décor, un staff friendly ; on vient vivre une expérience globale et entière. Le rôle du décor est particulièrement important. On s’y attache énormément, il fait partie intégrante de l’univers et de la ligne directrice qu’on va donner aux produits. » Cette culture du bon mêlée au beau n’est d’ailleurs pas réservée à la capitale puisque le chef étoilé Michel Bras vient de recevoir le label d’excellence Janus de la part de l’Institut français du design pour ses « capucins », des crêpes fourrées originales, créées pour lutter contre les fast-foods à la chaîne à Toulouse.

On ne vient plus seulement pour un produit, on vient aussi pour une ambiance

Ainsi, chaque « cantine » cherche son identité dans le graphisme, affichant le mariage entre plats et lieu pour mieux se démarquer du cliché de la malbouffe qui colle à la restauration rapide. Blend, triple enseigne parisienne possède d’ailleurs son blog, qui répertorie tendances design et inspirations diverses. Les échoppes de la fabrique à burgers haut de gamme ont été designées par le cabinet Brochet et Rose, composé de jeunes architectes visionnaires dont la signature commence à imprimer beaucoup de murs. .

Dans le quartier de l’Opéra, un espace ultra coloré attire l’œil. Coussins fluo, grandes banquettes mœlleuses : Fine Lalla ? a beau servir sa cuisine marocaine dans des cups en plastique, le décor invite à prendre place. Son fondateur, Medhi, explique « avoir voulu ré-inventer le principe des ruelles marocaines en utilisant des éléments clés de l’art et de l’artisanat local pour un concept ludique, moderne et raffiné. Pour les restaurateurs, l’assiette se doit d’être particulièrement réussie, mais le contexte qui l’entoure est tout aussi important. Une réelle réflexion a été menée sur le design olfactif et l’espace afin de rendre l’expérience apaisante ». L’esprit des lieux est l’œuvre du designer Younes Duret, et Medhi confirme que cette ambiance représente « un sacré facteur de différenciation » dans le milieu.

Juliette Bourgeois

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