Buffalo Grill écoute ses clients

 

BUFFALO GRILL ÉCOUTE SES CLIENTS POUR INNOVER

Le leader de la viande grillée en France propose un système de prépaiement pour garantir des repas rapides.

Vénissieux (69) : Restaurant Buffalo Grill | Venissieux (69): Buffalo Grill Restaurant [AT]
BUFFALO GRILL RESO 75 restaurants emploi a la une Buffalo Grill écoute ses clients pour innover

Après avoir perdu de sa superbe, le cow-boy de la chaîne de restaurants Buffalo Grill se remet en selle. Une performance d’autant plus notable que le créneau de la restauration commerciale traverse une crise durable, enchaînant les années de baisse de fréquentation. Parmi les trois spécialistes de la viande grillée, le dernier venu (créé en 1980) avec ses 332 points de vente devance nettement ses deux aînés: Courtepaille (né en 1961 et 255 restaurants) et Hippopotamus (né en 1968 et 180 restaurants). «Si Buffalo Grill en est là malgré les graves crises traversées par l’enseigne, c’est que la visibilité de la marque est forte et que les Français y restent attachés», analyse Bernard Boutboul, directeur du cabinet spécialisé Gira Conseil.
Depuis son arrivée en 2012, le directeur général Mathieu Quéré, devenu président du directoire en septembre, s’est attelé à recentrer l’enseigne sur ses points forts. L’ancien directeur opérationnel du fonds Abénex Capital, actionnaire majoritaire depuis 2008, a orchestré la nouvelle décoration des restaurants et le resserrement de l’offre. Résultat: un quart des plats a disparu, le ticket moyen a baissé de 2 euros et le menu à 7,90 euros est toujours là pour rassurer les clients. «Buffalo a manœuvré de manière très astucieuse pour se détourner de la zone de turbulences, celle où le ticket moyen s’affiche entre 20 et 25 euros, et s’accrocher autour des 17 euros», souligne Bernard Boutboul.
Rappel sous deux jours
Dorénavant, l’enseigne compte sur ses clients pour continuer à innover. Près de 80 restaurants proposent à la fin du repas une tablette où l’on peut expliquer si on recommandera ou non l’adresse, et pourquoi. Surtout, un membre de l’équipe rappelle les clients dans les deux jours pour préciser leurs impressions. «L’utilisation de cette méthode est assez unique dans la restauration, souligne Mathieu Quéré, surtout pour une enseigne avec un ticket moyen faible comme le nôtre.» D’ici à 2015, le principe sera généralisé afin de constituer une base de données potentielle pour l’enseigne qui sert 29 millions de repas par an. Les retours ont déjà montré l’insatisfaction pour la rapidité du service au déjeuner. Résultat, l’enseigne propose désormais une «zone express» dans une cinquantaine de restaurants connaissant une grosse affluence à midi. Dans un espace dédié, le client a accès à la même carte mais passe sa commande auprès d’une hôtesse et effectue un prépaiement par carte bancaire. Il peut alors continuer à agrémenter sa commande en cours de repas mais quitte la table quand bon lui semble, sans réclamer d’addition.
Si cette innovation a vocation à être étendue, beaucoup de suggestions s’appliquent à un niveau local. «C’est un outil de responsabilisation qui doit permettre aux équipes de trouver des solutions», explique Mathieu Quéré. Après avoir identifié un souci de manque de places de parking pour les clients, les salariés d’un restaurant ont ainsi décidé de laisser leur propre voiture un peu plus loin. Dans un autre établissement, ils ont identifié les meilleures pratiques pour l’accueil des enfants afin de mieux satisfaire les parents.
Grâce à ces atouts, la fréquentation sur un an a progressé de 0,7 % à fin septembre et le ticket moyen se maintient à 17,50 euros. Le chiffre d’affaires (480 millions en 2013) devrait légèrement baisser avec la hausse de la TVA. Buffalo peut donc désormais afficher à nouveau des ambitions d’expansion, avec un objectif de 400 points de vente à l’horizon 2018. Ambitions réalisables par la déclinaison de la marque dans de nouvelles versions: au sein de centres commerciaux, en transformant des restaurants indépendants et en format «mini» (100 à 120 places contre plus de 180 places actuellement). Buffalo Grill pourrait ainsi venir sur les terres de la Pataterie, chaîne à succès du moment qui s’est développée dans les villes moyennes.Vénissieux (69) : Restaurant Buffalo Grill | Venissieux (69): Buffalo Grill Restaurant [AT]

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