Art de vivre et hôtellerie – Longs séjours
Services d’exceptions pour clients d’exceptions
Faire d’un hôtel de luxe son domicile. Jouir d’un quotidien où les services exceptionnels supplantent les contraintes. Les privilégiés qui s’adonnent à un tel art de vivre occupent une place centrale au sein des établissements haut de gamme, qui redoublent d’efforts pour les fidéliser à long terme. Des artistes en quête d’inspiration aux hommes d’affaires en transit, les amateurs de séjours de luxe prolongés manifestent des désirs variés. La tâche est parfois complexe pour les hôteliers, mais rien ne doit freiner les quêtes de volupté.
Au petit matin, le petit déjeuner est servi à température idéale et comprend vos viennoiseries et fruits frais favoris. Le concierge vous rapporte ensuite votre paire de Berluti préférée, confiée la veille pour une remise en beauté. Il vous annonce par la même occasion que la réservation pour la prochaine représentation d’Othello, que vous ne vous lassez pas de revoir, a d’ores et déjà été faite.
Non, vous n’êtes pas le personnage central d’un rêve, mais bel et bien dans un quotidien, voire une routine. Celle de Marcel Proust, Scott Fitzgerald, ou Pierre Bergé peut-être. Nombre de personnalités ont vécu et vivent encore cette incroyable expérience, ce sentiment de plénitude insufflé par la vie dans un hôtel de luxe, faisant d’un songe inaccessible, une réalité. A Paris, Serge Gainsbourg avait fait de l’hôtel Raphaël son deuxième domicile, tout comme Françoise Sagan.
Avec ses innombrables boiseries d’époque et ses tableaux authentiques, le décor unique des lieux a stimulé l’imaginaire de nombreux réalisateurs qui ont tourné dans le prestigieux établissement. Marlon Brando, Ava Gardner et tant d’autres figures emblématiques du septième art ont été associées à ce joyau de l’hôtellerie parisienne. L’écrivain Ernest Hemingway et l’acteur Charlie Chaplin avaient leurs quartiers au Ritz, où Coco Chanel a passé 30 années de sa vie, battant tous les records de longévité des séjours hôteliers. Une fidélité qui valait bien l’inauguration d’une suite au nom de la célèbre styliste.
Un art de vivre à part
Les contemporains ne sont pas non plus en reste. “De nombreuses stars de la chanson, du cinéma, mais aussi des personnalités politiques et économiques, des hommes d’affaires font de ces établissements haut de gamme des résidences à l’année ou des destinations de séjours très prolongés”, constate Véronique Valcke, directrice générale de Hôtel Regina Paris SA, le groupe hôtelier qui détient le Regina, le Raphaël et la Villa Majestic. L’homme d’affaires américano-allemand Nicolas Berggruen, classé par le magazine Forbes au 171e rang des grandes fortunes aux Etats-Unis avec un patrimoine de 2,3 milliards de dollars, s’est séparé de ses maisons, leur préférant une vie d’errance d’un palace à l’autre.
Certains hôtels n’hésitent pas à faire connaître les informations relatives aux séjours de certaines personnalités dans leur établissement dans le but d’attirer des semblables pour de longues périodes. La venue d’Isabelle Adjani et de Jean Reno au Shangri-La, à Paris, a ainsi été très médiatisée. L’un des fils de l’ancien roi saoudien Fahd y est également venu en famille, occupant une bonne partie de l’hôtel. Entre obséquiosité et simplicité, entre modernité et tradition, l’offre est variée et souvent finement étudiée par cette clientèle hors norme.
“C’est avant tout le ressenti, le style et le lien affectif du client avec l’établissement qui va déterminer les choses. Certaines personnes recherchent des décors contemporains, là où d’autres seront davantage séduits par l’esprit traditionnel ou l’histoire des lieux”, constate Véronique Valcke.
Les clients des hôtels de charme comme le Raphaël ont rarement moins de 50 ans. L’établissement révèle une âme, une histoire riche, un patrimoine, qui séduisent énormément. Il accueille bien sûr des Français amateurs d’hôtellerie de charme et de caractère, mais tout aussi fréquemment des résidants américains, russes, ou du Moyen-Orient, amateurs d’architecture singulière. “Ce sont des gens assez mûrs, éduqués dans des milieux où l’on apprend à apprécier ce genre d’hôtels. Des jeunes couples célèbres ou des clients de 30-40 ans ayant fait fortune seront rarement représentés au sein de notre clientèle de longs séjours. On trouvera peut-être davantage ces profils dans des établissements haut de gamme présentant un visage beaucoup lissé, uniformisé, dont le style est identique, quel que soit le continent sur lequel on se trouve. A l’opposé de notre offre, de nombreux hôtels de luxe ne mettent pas en avant de cachet particulier, et pourraient aussi bien se trouver à Moscou qu’à New York”, poursuit la directrice.
L’hôtel Regina accueille également de nombreux clients à l’année, parfois des familles entières qui décident d’investir les lieux sur la durée. L’histoire d’un établissement, d’une marque, constitue souvent un avantage pour séduire de nouvelles personnes. “Les marques de luxe sont souvent anciennes, très connues de tous. L’ancienneté est un très bon outil sur un plan marketing, une bonne raison d’utiliser des références au passé pour mieux faire valoir son image”, indique Marie-Claude Sicard, experte en stratégies de marques et auteur de Luxe, mensonges et marketing.
L’offre de résidences hôtelières haut de gamme change également de forme pour s’adapter à des séjours plus longs. La Villa Hôtel Majestic a ouvert ses portes à Paris en 2010. L’établissement est à la fois un hôtel et une résidence hôtelière, ce qui est assez rare. Séduit par le concept, un client a signé pour un an, peu après l’ouverture des lieux. D’autres résidences hôtelières de standing naissent, avec un meilleur confort et une offre qui appelle à prendre possession des lieux plus longtemps. La marque Relais Spa est l’une des dernières-nées dans le secteur des résidences hôtelières. Elle offre un service 5 étoiles à des clients de plus en plus présents pour de longs séjours.
Relais Spa propose des espaces communs vastes, la possibilité d’utiliser des salles de réunion privatives, des espaces de 300 à 400 mètres carrés pour des séminaires, des salles de conférences, un spa et un restaurant. Des services de proximité sont dispensés. Mais le client peut aussi choisir davantage d’indépendance, acheter ses préparations culinaires dans un mini-market présent dans l’établissement, et se restaurer dans son appartement. Les clients des Relais Spa sont souvent des grandes entreprises désireuses d’offrir un maximum de commodités et de liberté à un collaborateur ou un investisseur, parfois en mission pour plusieurs semaines ou davantage.
Aux petits soins, 24h / 24
Chaque client est unique. La prise en compte de cette donnée est déterminante dans le déploiement de services que les conciergeries d’hôtels mettent en œuvre. Bien sûr, il y a les vastes espaces, la grande qualité du matériel, la finesse de la gastronomie proposée. Mais au-delà de ces paramètres auxquels le client est déjà habitué par ailleurs, les attentions particulières, la personnalisation de la relation sont des points qui font la différence.
“L’expérience immatérielle inhérente à ce type d’établissements forme ce qui impressionne véritablement le client. Autrement dit, les souvenirs mémorables qu’il va conserver, comme le fait qu’un pâtissier ne mette pas de fleur d’oranger dans un gâteau, si son enfant est allergique. Il s’agit de toutes petites attentions, mais qui ont d’importantes conséquences sur la fidélisation”, décrit Gabriel Matar, directeur de la société de conseil Jones Lang LaSalle Hotels France. Soucieux de montrer aux clients qu’ils occupent une place unique dans les lieux, les maîtres d’hôtel ont ordre de les appeler par leur nom de famille. Le très impersonnel “Monsieur” ou “Madame” n’est pas de rigueur. De plus en plus, les hôtels disposent de fiches d’informations détaillées sur leurs clients, de façon à répondre au mieux à leur désir, à connaître leurs particularités, leurs habitudes, leurs horaires.
“Si le client dit ou sous-entend une seule fois qu’il aime les fleurs blanches ou qu’il est allergique au caviar, le concierge doit s’en souvenir définitivement et agir en conséquence”, explique David Amsellem, président de la société de conciergerie de luxe John Paul. Ce degré d’implication dans les goûts du client doit toutefois être utilisé avec précaution. Certaines personnes sont ravies que l’on se souvienne qu’ils aiment le Dom Pérignon ou les crustacés, et que, au sein d’une même chaîne hôtelière, l’établissement de Shanghaï dispose des préférences gustatives dont elles ont fait part dans l’établissement de New York. Mais d’autres trouveront une telle démarche trop intrusive, et obligeront le personnel à garder davantage ses distances. Ce souci de personnalisation est une des marques de fabrique de l’hôtel des Airelles, à Courchevel.
En témoigne la page d’accueil de son site Internet qui indique “Bienvenue dans votre maison”. L’hôtel insiste beaucoup sur la dimension familiale, l’esprit convivial des lieux, le sens de l’accueil et de l’accompagnement des clients. Avoir son propre appartement au sein de cet hôtel est ainsi devenu le comble du luxe, comme le fait de ne pas avoir à croiser d’autres personnes dans les espaces du spa. Le chalet Ormello, et son espace privé de 1 000 mètres carrés doté de neuf chambres, a été conçu dans cet esprit, et semble idéal pour être occupé en famille ou avec des amis. Une équipe de 15 personnes, composée notamment d’un manager, d’un cuisinier, de personnel de ménage, est entièrement à leur disposition. Le coût hebdomadaire de cette parenthèse enchantée varie de 130 000 à 200 000 euros.
Certains hôtels n’hésitent pas à déployer des services d’exception étonnants pour fidéliser les clients de longs séjours. Le Plaza Athénée propose la mise à disposition d’un bateau privatisé pour certains résidents de l’hôtel, qui leur permet de visiter Paris depuis la Seine. Un type de prestation qui marque le client et permet de se différencier radicalement d’autres palaces ou hôtels de luxe. Mais l’imagination n’est pas moins florissante dans les autres établissements parisiens.
Au Bristol, un cuisinier reste à disposition toute la nuit, afin d’assurer un room-service irréprochable 24 heures sur 24. De manière générale, la gastronomie disponible et les créations signées par de grands chefs sont des incontournables qui fidélisent la clientèle. Le Martinez est le seul hôtel de Cannes qui propose un restaurant deux étoiles. Le Meurice bénéficie du restaurant triplement étoilé du célèbre chef cuisinier Yannick Alléno. Quant au Bristol, il affiche également un restaurant trois étoiles, ouvert sept jours sur sept.
Un palace, des services
Autre atout fréquemment cité par les services qui ravissent les habitués d’un établissement : le spa. Il occupe une place centrale dans les hôtels de luxe et est très apprécié des clients réguliers. Chaque palace peut se targuer d’avoir le sien. En 2003, le Martinez fut le premier hôtel à Cannes à proposer ce service. Le George V à Paris consacre aujourd’hui 850 mètres carrés au bien-être et à la détente. On trouve souvent des grands noms du bien-être associés aux hôtels. Au sein du Plaza Athénée, c’est un très chic Dior Institut qui a ouvert ses portes en décembre 2008.
“Le spa est devenu un élément incontournable. Il fait aujourd’hui totalement partie de l’univers des services mis à disposition des clients dans l’hôtellerie haut de gamme. Dans notre établissement, il ne serait pas concevable de ne pas en avoir. Les clients réguliers, les habitués des lieux, aiment particulièrement le spa. Même ceux qui ne l’utilisent pas privilégieront tout de même les établissements qui en disposent, car il est devenu synonyme d’engagement fort en matière d’exigences et de qualité de service”, estime Carole Aversenq, directrice de l’Hôtel Ermitage et du Spa Maison les 4 Terres à Evian.
Là encore, la personnalisation des soins est un élément déterminant. Les clients de longs séjours aiment que le thérapeute connaisse les gestes à éviter, ceux qui sont les plus appréciés, les préférences pour les produits. “La personnalisation des soins, la création sur mesure est importante. Les clients aiment pouvoir retrouver une même thérapeute. Il est important que celle-ci puisse adapter son offre aux spécificités et aux désirs exprimés”, poursuit-elle.
“Les services liés au bien-être et aux soins du corps personnalisés sont des atouts de fidélisation, à condition d’être très attentifs aux demandes des clients et à leur évolution. Nous proposons par exemple des aménagements dans les cures minceur où on rencontre le chef au début et à la fin de la cure”, précise Myriam Goumy, directrice commerciale de l’hôtel Castel Clara.
L’existence d’un golf, synonyme de sport et de balade au vert, est un autre atout pour bon nombre de résidents de longue durée. Pour Roger Larralde, propriétaire de l’hôtel Parc Victoria situé à Saint-Jean-de-Luz, “c’est surtout la clientèle régulière ou d’habitués issue du monde des affaires qui est séduite par cet avantage. A la suite de réunions ou rendez-vous professionnels, rien de tel que le golf pour se défouler, s’aérer, tout en continuant les discussions. Notre clientèle est à 60 % française et à 40 % étrangère. Parmi la clientèle étrangère, on trouve beaucoup d’Anglais, de Suisses”. Bernard Marie, propriétaire de l’hôtel Chantaco, également dans le Sud-Ouest, estime que “les golfs sont indiscutablement devenus des facteurs de valorisation pour l’hôtellerie haut de gamme”.
Pour satisfaire toujours mieux les clients de longs séjours, les hôtels utilisent l’élargissement du panel des services mis à disposition. Ils sont tantôt associés à un spa, tantôt à un golf… Le co-branding de manière générale figure parmi les atouts exploités. Il permet de découvrir l’actualité d’autres marques de luxe dans une multitude de domaines, les nouveautés, en particulier par le biais de services originaux. Le Meurice s’était associé avec la marque de bijoux Caspita à l’occasion de la fête de l’épiphanie.
La marque de joaillerie de luxe a spécialement créé une fève précieuse pour l’événement. Le Plaza Athénée a également frappé fort en matière d’innovation. L’hôtel propose un service de “remise en beauté des souliers”, en partenariat avec la célèbre maison Berluti. Cinq équipiers de l’établissement ont été formés par Olga Berluti pour un service ultra-personnalisé, à forte valeur ajoutée pour la clientèle. En plus d’apporter un service novateur au client, cette démarche met en valeur un travail effectué par les employés.
Le Plaza Athénée met également à disposition gratuitement une Aston Martin pour les occupants de sa suite “Signature”. Un luxe que les quelques clients privilégiés ne manquent pas d’apprécier. Au passage, la marque automobile s’offre une belle visibilité auprès d’une clientèle potentielle soigneusement ciblée.
Conciergerie Service continu
Au Martinez, une équipe de concierges se tient de jour comme de nuit au service de la clientèle pour répondre à toutes les demandes. Elle arbore le titre symbolique “clefs d’or”. Le personnel des hôtels de luxe semble effectivement capable d’ouvrir toutes les portes. “Parmi les demandes des clients, il y a bien sûr les besoins les plus courants comme la recherche de baby-sitters, la prise de rendez-vous chez un coiffeur. Mais les souhaits peuvent être plus atypiques comme la réservation de places pour un spectacle qui affiche complet, ou l’organisation d’un voyage à l’étranger en un temps record”, explique David Amsellem, président de la société de conciergerie de luxe John Paul. Les prestations comme la location d’une Porsche, la réservation d’un jet ne sont pas rares. Face à une clientèle habituée à ce qu’on trouve des réponses à leurs requêtes à tout moment, le bon concierge joue en quelque sorte le rôle de meilleur ami de la famille.
“On peut faire appel à lui comme à un bon génie capable de répondre aux demandes les plus incroyables. Les préférences de chacun n’ont aucun secret pour lui. Il a un rôle de conseil, et sait suggérer au client des choses susceptibles de lui faire plaisir”, poursuit-il. Les clients sont particulièrement satisfaits par les concierges qui s’efforcent d’offrir davantage que la mission qu’on leur a confiée. “Si en plus d’avoir obtenu une place à un spectacle qui affichait complet, on annonce à la personne qu’elle profitera d’une des meilleures places, ce sera forcément une excellente nouvelle”, illustre David Amsellem.
De plus en plus, les services et attentions destinés aux enfants se multiplient. Un vrai accueil cinq étoiles leur est réservé, et tout est prévu pour que leur séjour soit aussi agréable et luxueux que celui de leurs parents. Chambres communicantes et mobilier adapté, service de baby-sitters polyglottes, menus spéciaux, activités culturelles, cours de natation, leçons de pâtisserie avec un grand chef, figurent parmi les innovations des hôtels de luxe. Des jouets personnalisés et marqués de la signature du palace sont fournis, et des chasses au trésor peuvent être spécifiquement organisées pour eux.
Le Plaza Athénée va jusqu’à créer des chambres éphémères “Barbie” pour les petites filles, et installe pour l’hiver une patinoire dans sa cour. Une communauté virtuelle en ligne a également été mise sur pied récemment, pour permettre aux enfants et adolescents présents dans l’établissement de communiquer entre eux. Le George V a créé dans son effectif une équipe spéciale dédiée aux souhaits des petits. Lorsqu’on voit que le Meurice reçoit plus de 3 000 enfants par an, il paraît évident que les plus jeunes clients sont devenus des cibles privilégiées.
Aménagements
Coller aux besoins de la clientèle professionnelle
Les années de crise économique ne semblent pas suffire pour raréfier les projets d’expansion dans le secteur hôtelier haut de gamme. L’offre des établissements de luxe disponible à Paris s’apprête à doubler en quelques années à peine. A croire que ces joyaux occupent une place centrale aux yeux des clientèles fortunées, notamment celle des chefs d’entreprise.
A l’ouverture du Fouquet’s Barrière en novembre 2006, il n’y avait pas eu de pareils projets depuis 20 ans dans la capitale. On dénombrait 7 hôtels parisiens de grand luxe en 2009. Avec la rénovation du Royal Monceau, l’ouverture du Shangri-La et celle du Mandarin Oriental, le chiffre est porté à 10. Il devrait y en avoir 14 d’ici 2013. Le Peninsula, qui occupera l’ancien Centre de conférences internationales acheté à l’Etat par les propriétaires pour plus de 400 millions d’euros, figure parmi les futurs hôtels qui susciteront la curiosité. D’autres projets de ce type restent confidentiels.
“Un hébergement, ou même un simple rendez-vous professionnel dans des lieux de ce genre, montre l’importance que l’on adresse à son interlocuteur. De manière sous-entendue, c’est une preuve de considération, d’implication dans le projet ou le sujet évoqué”, assure Véronique Valcke, directrice générale de Hôtel Regina Paris SA, le groupe hôtelier qui détient le Regina, le Raphaël et la Villa Majestic. Encore faut-il ne pas se tromper, et adapter le style de l’hôtel aux préférences de l’interlocuteur. “Les attentes sont très différentes en fonction des cultures. Les clients chinois ou saoudiens fortunés ont tendance à aimer les endroits clinquants et sophistiqués, avec des robinets en or, des sols en marbre”, explique Dominique Fernandez, auteur, académicien, et président du jury de sélection des palaces, dont la liste a été rendue publique en mai 2011.
De nombreux développements récents témoignent de la place essentielle que l’hôtellerie haut de gamme occupe auprès de la clientèle professionnelle. Le groupe Accor met à disposition de ses clients de véritables espaces de travail, les Connectivity lounge, développés en partenariat avec Microsoft. Il s’agit d’espaces privatifs permettant d’accéder aux logiciels de dernière génération et d’imprimer ses documents. De plus en plus systématiquement, les hôtels proposent des salles de réunion permettant au dirigeant de conserver les mêmes réflexes que sur son lieu de travail. Grâce aux salles équipées de systèmes de visioconférence, il peut réunir des collaborateurs en déplacement, organiser un meeting avec des fournisseurs, des salariés restés à leur bureau, ou avec ceux d’une filiale située à l’étranger.
