Best Western lance en France l’enseigne économique Sure Hotel

La chaîne coopérative américaine destine cette enseigne non standardisée au segment économique, segment sur lequel elle n’était pas positionnée. Best Western France, en effet, a jusqu’à ce jour privilégié une montée en gamme de son réseau existant (environ 300 hôtels en France, en majorité classés 3 et 4 étoiles).

Or selon Olivier Cohn, le marché économique représenterait “quasiment 50 % de l’hôtellerie française”. Si l’on s’en tient aux chiffres officiels de l’Insee, les établissements classés 1 et 2 étoiles pèseraient aujourd’hui 41,8 % du parc d’hôtels classés et 32,5 % des chambres. Un parc globalement stable depuis cinq ans, sur lequel on dénombrait début 2017 5 800 établissements et 571 000 chambres (source Insee, chiffres arrondis). C’est aussi le segment hôtelier actuellement le plus concurrencé par les offres des plateformes de logements privés.

Le DG de Best Western France a indiqué viser avec Sure Hotel en priorité le marché des hôtels déjà sous enseigne, autrement dit Ibis et Kyriad en tête, mais aussi celui d’Airbnb. Ce type d’hôtels de chaîne intégrée affiche à la fois des taux d’occupation plus élevés que leurs concurrents indépendants ou affiliés à des réseaux volontaires et une capacité en chambres deux à trois fois supérieure, critère essentiel pour la rentabilité des structures.

Best Western France escompte donc un intérêt de la part des franchisés AccorHotels et Louvre Hotels. Ils pourraient être en effet attirés par une affiliation moins coûteuse et plus souple (BW leur proposera une licence de marque sans nécessité de devenir coopérateur), mais aussi par la puissance de distribution d’une groupe international de 4 000 hôtels,qui s’est d’ailleurs vue boostée par un accord mondial conclu fin 2014 avec Expedia. Quant au groupe, il espère trouver avec la marque Sure Hotel un nouveau relais de croissance pour son programme de fidélité Best Western Rewards et pour son parc hôtelier (il a perdu 8000 chambres en 2016 selon le classement Hospitality On).

Le directeur général France de Best Western vise une centaine d’établissements d’ici 2023 (1000 hôtels à l’échelle mondiale). Les premières ouvertures devraient intervenir d’ici le premier trimestre 2018. Avec une fourchette de prix allant de 55 euros à 75 euros.

L’interview intégrale d’Olivier Cohn pour l’émission « L’Invité des Echos »

Best Western USA a déjà lancé la marque dans une vingtaine de villes sous la dénomination SureStay