« L’Ère du Moi »
Dans son Trends Report 2016, IHG révèle le futur des programmes de fidélité. « L’Ère du Moi » dans la stratégie marketing digital par Intercontinental Hôtels Group
InterContinental Hotels Group (IHG®) a présenté aujourd’hui son grand rapport annuel 2016 des tendances dans le secteur des services : Créer de l’adhésion participative : Transformer les programmes de fidélité à l’Ère du Moi au Forum économique mondial de Davos (WEF). Le rapport souligne l’importance pour les marques d’échanger avec les consommateurs au travers de véritables communautés de membres, de façon à répondre aussi bien aux besoins communs qu’à ceux de chacun. IHG pense qu’il est essentiel pour les marques de mettre en place un tel programme de fidélité centré sur une communauté de membres : c’est un atout majeur pour répondre aux besoins des consommateurs à l’« Ère du Moi ».
Ceux-ci, nourris par le développement des réseaux sociaux, veulent à la fois faire partie d’une communauté et voir leur individualité respectée et prise en compte. L’un des exemples que mentionne IHG dans son rapport annuel est sa propre carte de fidélité, dont les fans se reconnaissent comme des voyageurs passionnés, mais qui permet aussi à chacun de personnaliser son séjour à son gré. À l’ « Ère du Moi », les consommateurs partagent des valeurs, leurs avis sur le produit ou l’expérience d’une marque, tout en conservant leur individualité. Il faut qu’il y ait équilibre entre intégration et personnalisation.
Le Trends Report 2016 d’IHG met en exergue la manière dont les marques peuvent gérer ce défi et donner un sens nouveau aux cartes de fidélité, en créant des communautés de clients et de consommateurs centrées sur la notion d’appartenance. Pour y parvenir, les marques doivent identifier les besoins communs mais aussi, grâce aux outils permettant d’acquérir une connaissance personnalisée des consommateurs en ligne, leurs aspirations, préférences, la nature et la fréquence de leurs besoins afin de pouvoir les anticiper chaque fois que possible.
Le Trends Report définit un nouvel ensemble de règles, Les règles fondamentales pour la création de communautés autour du sentiment d’appartenance, que les marques peuvent suivre pour constituer des communautés de membres riches en sens offrant matière à échange. Parmi ces règles figure la nécessité pour les marques d’humaniser leurs interactions avec leurs consommateurs. Le dialogue des marques avec leurs clients se fait aujourd’hui via les canaux numériques. Plus les échanges avec les membres de ces communautés sont personnalisés, plus la confiance et l’appréciation envers la marque se développent. Il est également primordial d’encourager les membres d’un programme de fidélité à en gravir les différents échelons.
Richard Solomons, CEO d’IHG, a déclaré : « La relation entre les consommateurs et les marques aujourd’hui a créé un nouvel état d’esprit. Les interactions d’une organisation avec ses clients vont au-delà de la simple transaction. Pour réussir, rester pertinent et, surtout, préserver la confiance dans la sphère numérique, il faut créer un véritable engagement, impliquer les parties-prenantes avec de l’émotion positive.
« Chez IHG nous sommes convaincus que ce type de relations créent de la valeur tant pour notre entreprise que pour nos clients. Notre Trends Report 2016 montre que cette valeur naît de ce que nous appelons ‘‘de l’adhésion participative’’. Cette philosophie constitue le socle de notre engagement avec nos clients, qui se matérialise par notre carte de fidélité IHG® Rewards Club, le plus grand programme de fidélité hôtelier au monde et celui qui croît le plus rapidement, et notre portefeuille de marques représentées par plus de 5 000 hôtels dans le monde entier. »
Les autres enseignements clés du Trends Report 2016 d’IHG :
Le besoin d’appartenance est universel : Les membres des communautés centrées sur l’appartenance veulent faire partie d’un groupe avec une véritable raison d’être. Les démarches initiées dans le cadre de la responsabilité sociale d’entreprise permettent aux membres d’entrer en résonance avec les sujets importants.
L’immédiateté crée un nouvel état d’esprit : Etre en mesure de prendre des décisions instantanément contribue à l’adhésion participative, car les clients s’attendent à être satisfaits immédiatement. Si les marques ne tiennent pas rapidement leurs promesses, la perception qu’ont les clients de la qualité de leur offre, de leur avantage concurrentiel comme la confiance qu’ils leur portent peuvent être impactées négativement.
Il existe une grande différence entre « s’inscrire » et « s’engager » : Tout le monde est capable de s’inscrire, mais sans forcément y donner suite. S’engager naît de la fierté de faire partie d’une communauté dont on partage les avis, avec laquelle on échange. Les gens ne veulent pas simplement « être inscrits ». Ils veulent être interconnectés, établir une relation qui a du sens et leur apporte un plus.
Il est crucial de cultiver également l’esprit d’appartenance en interne : Pour réussir à constituer une communauté centrée sur l’appartenance avec ses parties-prenantes, il est indispensable de créer de l’adhésion et de l’engagement également en interne. Une culture d’entreprise qui a su développer un tel esprit va créer de la confiance pour ses marques. (Chez IHG par exemple, ce résultat est obtenu en donnant une place prépondérante à la formation et en construisant une culture du service, au profit des clients du groupe).
Depuis plusieurs années, la série des Trends Report d’IHG s’attache à analyser au niveau mondial l’évolution de la confiance des clients pour les entreprises. Les résultats de ces rapports s’appuient sur une série d’études qui couvrent une période de quatre ans et qui s’appuient sur 40 000 entretiens avec des voyageurs du monde entier. L’édition 2013 parlait de la « Nouvelle économie des affinités », qui mettait en lumière la transition, dans l’industrie hôtelière, du concept d’« expérience vécue » vers celui de « relation » avec une marque. L’édition 2014 du rapport intitulé « Créer des instants de confiance : comment construire des relations de marque performantes au coeur de l’économie des affinités » avançait l’idée qu’à l’avenir, pour s’assurer de la fidélité de leurs clients, les hôtels devraient leur permettre de vivre une expérience à la fois mondialisée, adaptée localement et personnalisée. L’édition de l’année dernière, intitulée « Construire le capital confiance : le nouvel impératif opérationnel de l’Économie des affinités », mettait en lumière l’importance grandissante de développer de concert la confiance dans les marques et dans l’entreprise auxquelles elles appartiennent.
Le Trends Report IHG 2016 a été rédigé conjointement avec Arcature, partenaire de longue date d’IHG, en faisant intervenir ses propres études et ses observations, ainsi que de nombreuses sources externes. Pour plus d’informations sur le Trends Report IHG 2016, rendez-vous sur www.ihgplc.com/trends_report
A PROPOS D’IHG
IHG® (InterContinental Hotels Group) [LON:IHG, NYSE:IHG (ADRs)] est un groupe international qui gère un large portefeuille de marques hôtelières, dont InterContinental® Hotels & Resorts, Kimpton® Hotels & Restaurants, HUALUXE® Hotels and Resorts, Crowne Plaza® Hotels & Resorts, Hotel Indigo®, EVEN™ Hotels, Holiday Inn® Hotels & Resorts, Holiday Inn Express®, Staybridge Suites® et Candlewood Suites®.
IHG possède, gère, loue ou franchise plus de 5 000 hôtels dans près de 100 pays à travers le monde. Le groupe a également plus de 1 300 hôtels en développement. IHG gère IHG® Rewards Club, le premier et plus grand programme de fidélité hôtelier, qui accueille plus de 90 millions de membres dans le monde.
InterContinental Hotels Group PLC, la holding commerciale du groupe, est une société basée au Royaume-Uni et immatriculée en Angleterre et au pays de Galles. Les hôtels des marques d’IHG et les services fonctionnels du groupe emploient au total plus de 350 000 personnes dans le monde entier.
