Comment les chaînes d’hôtels ont amorcé leur mutation pour attirer la génération Y
Seriez-vous à la recherche d’une alternative à l’hôtellerie traditionnelle ? Si votre réponse est oui, alors vous trouverez votre bonheur dans les nouvelles chaînes spécialisées des grands groupes hôteliers incluant Marriott, Hilton, Hyatt et Carlson Rezidor qui font surgir de terre des établissements nouvelle génération dans le monde entier.
Ces hôtels, c’est ce qu’on appelle dans l’industrie, des marques lifestyle : elles s’efforcent de faire appel aux prédilections des voyageurs de la prochaine génération. Certains hôtels essaient d’attirer la génération Y (qui sont définis comme des personnes âgées entre 18 et 34 ans en 2015) avec des salons high-tech, des prix attractifs, des équipements d’inspiration locale, et des repas grab-and-go. D’autres établissements visent à attirer les voyageurs cosmopolites qui recherchent tout simplement des espaces abordables et modernes avec une touche de luxe.
Voici à quoi s’attendre dès nos premiers pas à l’intérieur de ces nouveaux lieux lifestyle.
Moxy Hotels Milan
« C’est comme à la maison… mais avec un barman ! » nous explique le site Web de la marque dès la première page. À droite du site, on peut voir un diaporama de photos montrant une jeune femme blonde portant un short en jean et une veste cintrée, sa tête est penchée et ses yeux sont fermés, suggérant qu’elle écoute de la musique en streaming à travers ses écouteurs. C’est l’image que renvoie les digital natives, une génération que Marriott International estime incomprise et délaissée par la concurrence qui propose une offre hôtelière guindée et sans personnalité, ne répondant aucunement aux attentes de ces nouveaux voyageurs. Tout ce que l’on va trouver à l’intérieur des hôtels Moxy, en cours de déploiement aux États-Unis après avoir ouvert le premier établissement à Milan en septembre 2014, est basé sur les recherches du groupe Marriott sur l’étude comportementale de la génération Y, selon Tina Edmundson, la directrice en chef du bureau luxury and lifestyles brands pour Marriott International. Par exemple, les recherches du bureau d’études ont suggéré que la génération Y se détournent des hôtels qui ont une ambiance corporate. Les digital natives sont immergés dans les réseaux sociaux, et ils aiment les espaces qui mêlent plaisir et travail. Les hôtels Moxy possèdent donc des salons ludiques avec connexion Wi-Fi, des dizaines de prises électriques et des jeux traditionnels format XXL, comme Jenga ou Puissance 4.
Les photos que les clients postent sur Instagram avec le hashtag #atthemoxy apparaissent instantanément sur Moxyhotels.com et sur le livre d’or digital : un écran géant accroché au mur du fameux salon ludique de l’hôtel. Naturellement, il y a un bar qui sert des repas et des boissons variées. Et puisque la génération Y veut ce qu’elle veut quand elle veut, toujours selon l’étude de Marriott, il existe un distributeur de café en libre-service accessible 24h/24.
La marque Moxy a été conçue pour rivaliser avec des hôtels traditionnels de gamme économique (après tout la génération Y n’est pas nécessairement pleine aux as) en offrant des prix abordables et attractifs, un design d’inspiration industrielle (du béton poli au sol, des poutres métalliques apparentes), des chambres confortables et une pièce de vie grâce au bar.
Marriott prévoit d’ouvrir plus de 100 hôtels Moxy à travers le monde durant les dix années à venir dans les villes de Munich, Francfort, Berlin, Copenhague et Londres. Aux États-Unis, les prochains emplacements sont situés à Manhattan (Chelsea, Midtown et Lower Manhattan), San Francisco, Seattle, la Nouvelle-Orléans et Chicago. Pour plus d’informations, visitez le site Web Moxy-hotels.marriot.com.
En plus de Moxy Hotels, Marriott s’occupe aussi de l’introduction de sa marque AC sur le territoire américain (cette marque existe déjà en Europe). Comme Moxy, AC Hotels by Marriott veut répondre aux attentes de la génération Y, en particulier les jeunes entrepreneurs, mais la marque AC est encore plus centrée sur le design, avec une conception axée sur le style européen. Ce mois-ci, un hôtel AC ouvrira ses portes à Washington. Le mois prochain se sera au tour de Miami Beach d’accueillir son AC Hotel et en mai, la ville de Chicago. Plus de 50 AC Hotels devraient ouvrir au cours des trois prochaines années aux États-Unis et en Amérique latine. Pour plus d’informations, visitez le site Web Achotels.marriott.com.
Chaque hôtel de cette chaîne, qui commencera à être opérationnelle en fin d’année, aura pour objectif de donner le sentiment de séjourner dans un quartier à travers la conception d’inspiration locale par le design, l’art, la musique, les boissons (comme par exemple des soirées de dégustation de bières locales) et la cuisine. Les clients pourront participé à des cours de remise en forme avec des activités de jogging ou à vélo, et ils recevront un cadeau de bienvenue de la part d’une entreprise locale. Les clients de l’hôtel de Denver par exemple, pourront bénéficier d’un cadeau de la Rocky Mountain Chocolate Factory, tandis que ceux séjournant à Chicago recevront une collation de la part des magasins Garrett Popcorn.
Au check-in (qui peut être effectué via une application mobile) les clients auront la possibilité de choisir un « panier gourmand » à thème à retrouver dans le minibar (l’un des équipements les plus sous-utilisés dans une chambre d’hôtel). Les détails de ce sac gourmand sont encore en cours de finalisation mais Gary Steffen, le directeur de la marque Canopy, a déclaré que les options pourraient inclure un sac « santé », un sac « amateur de chocolat » et un sac « jetlag ».
Tout cela fait partie du travail de Canopy de couper net la tendance floue des hôtels lifetyle et d’offrir une vision simple et moderne du confort et du rapport qualité/prix. Il est à noter que le petit-déjeuner sera gratuit tout comme la connexion Wi-Fi.
Les hôtels Canopy by Hilton seront situés en ville et sur les marchés secondaires dans le monde entier, notamment à Londres, Portland, Miami, Washington, San Diego, Nashville, Savannah, Indianapolis, Charlotte, Oklahoma City et Ithaca. Pour en savoir plus : Canopybyhilton.com.
Cette nouvelle marque a été conçue pour ceux que Hyatt appelle les « explorateurs modernes » : des voyageurs sophistiqués, multi générationnels, qui veulent être au cœur des destinations et qui souhaitent que leur hôtel soit connecté à la culture locale.
À cette fin, les accessoires de la salle de bains comme les peignoirs ou les chaussons, seront fabriqués localement. Un espace commun pour travailler et jouer appelé le Corner mettra à disposition des livres et des magazines locaux. Tout comme les nouveaux hôtels conçus pour la génération Y, la connexion Wi-Fi sera gratuite et l’expérience culinaire sera désinvolte. Par exemple, le room service sera offert comme un service knock and drop : terminée la bonne vieille présentation formelle sur le lit.
Les hôtels Hyatt Centric seront implantés dans des destinations populaires comme Miami, Atlanta, Chicago, New York et Paris. Pour en savoir plus : Hyattcentric.com.
Radisson Red une autre marque hôtelière centrée sur les nouvelles habitudes de vie de la génération Y, une marque haut de gamme du Groupe Carlson Rezidor Hotel (propriétaire des chaînes Radisson, Radisson Blu et Country Inns & Suites by Carlson sans toutes les citer), fera ses débuts cette année. Comme d’autres marques qui courtisent la nouvelle génération, l’accent est mis sur la technologie, un design moderne et un service de restauration rapide (il faudra s’attendre à un bar et à une épicerie en lieu et place d’un restaurant traditionnel).
Une application mobile vous permettra de tout faire : faire son check-in sans passer par la réception, commander un verre au bar, se faire livrer des fleurs grâce au service de e-conciergerie et commander un taxi jusqu’à l’aéroport. Lorsque vous arriverez dans un hôtel Radisson Red, vous entrerez dans une galerie d’art, imbriquée dans un bar et une épicerie fine, ouverts du café du matin jusque tard le soir pour siroter un cocktail.
Les hôtels Radisson Red vont être implantés en Amérique, en Europe, au Moyen-Orient, en Afrique et dans la région de l’Asie-Pacifique. Plus d’informations sur Radissonred.com.
